Lorsque l’on essaie de définir le bouche-à-oreille, ou plutôt le marketing du bouche-à-oreille (communément appelé Buzz marketing), à un ami ou à un client, 3 angles d’attaque peuvent être utilisés.

On peut en effet percevoir le marketing du bouche-à-oreille (BAO) comme un canal de communication, un résultat ou du marketing viral pur. Je m’explique.

- Le marketing du bouche-à-oreille est un canal : C’est une des façons les plus populaires de définir le marketing du BAO et sans doute la plus facile à expliquer aux marketeurs traditionnels. Si l’on considère le marketing du BAO comme un canal de diffusion, alors on peut l’intégrer dans sa stratégie marketing de la même manière que les autres canaux tels que la télévision. Cette définition peut être utile si l’on parle à quelqu’un qui est très attaché au media planning et qui réfléchit en terme d’impressions ou de CPC. C’est encore plus utile si vous avez les moyens de mesurer les résultats avec une étude d’audience (si tant est que cette audience est mesurable et qualifiée).

- Le marketing du bouche-à-oreille est un résultat : Cette vision est celle du marketeur qui entend le bouche-à-oreille comme étant un élément constitutif de toute sa stratégie marketing. Du spot TV à l’animation de communauté online, tout est fait pour faire vivre une expérience au consommateur. On pense alors en termes de « conversation-based marketing » plutôt qu’en termes de « conversion-based marketing ». Toute la stratégie média se construit donc autour de l’idée qu’elle doit générer du bouche-à-oreille. On considèrera alors le budget presse ou radio comme un budget Buzz. Cette vision tend à tourner la stratégie globale vers le bouche-à-oreille et donc à booster son efficacité considérablement. On vulgarise également cette vision en l’appelant « buzz marketing à 360°« 

- Le marketing du bouche-à-oreille relève purement de la viralité : Très simplement, le marketing du bouche-à-oreille consiste à fournir du contenu dans le but (avoué) que les consommateurs le relayent eux-même, en se le transmettant (par la parole, un email ou tout autre moyen imaginable). Dans cette optique, on considère uniquement le marketing du BAO comme : « construire quelque chose qui deviendra viral« . Tout est affaire de croyance, de confiance et de fun. On cherche alors à produire un contenu qui ne sera pas directement une publicité pour la marque mais qui, indirectement, créera du « bouche-à-oreille » autour d’elle. On s’envoie une vidéo de mecs qui enfilent des jeans de manière spectaculaire parce que c’est spectaculaire et pas parce qu’ils portent des jeans Levi’s.. On pourrait appeler cette vision « marketing du bouche-à-oreille comme relai ». Le marketing viral est en fait un moyen au service du marketing du bouche-à-oreille et l’amalgame est souvent fait…

Voilà donc trois angles d’attaque qui se valent, qui peuvent être utilisés séparément ou qui peuvent être mixés lorsque l’on essaie de définir le marketing du bouche-à-oreille à un interlocuteur.

Cette analyse est adaptée d’un article de Rohit Bhargava qui résume les conversations qu’il a pu avoir lors du WOMM-U, évènement organisé par the Word of Mouth Marketing Association.

Fabien.