La question de la mesure du ROI (Return On Investment) est aujourd’hui un enjeu auquel les agences de Buzz marketing doivent faire face. Quelles sont les retombées espérées, peut-on les anticiper et comment peut-on les mesurer a posteriori ?

- La première difficulté est d’anticiper les retombées d’une opération de buzz marketing. En effet, par essence, le marketing du bouche-à-oreille représente l’ensemble des techniques visant à propager un bruit. Cette propagation dépend de nombreux facteurs que l’on peut maîtriser, et d’autres que l’on ne peut pas maîtriser. On peut donc mettre toutes les chances de son côté, en identifiant tous les paramètres et en essayant d’anticiper les conséquences des actions entreprises, mais cela a peu de sens de demander : « j’investis 60 000 euros, ça va me rapporter quoi EXACTEMENT? »

- Deuxième difficulté : mesurer du bruit ? What ?!? Cela ne vous choque pas ? Les décibels ne servent à rien ici… L’idée, dans le cadre de la mise en place d’une stratégie de buzz marketing est de bien cerner les objectifs de la campagne. En effet, la notion de ROI (dans son ensemble et non pas seulement dans le cadre du buzz marketing) est multiple et dépend de chaque campagne : Que met-on derrière le « R», le « Return » ?

Est-ce la création d’une base de données? La création de notoriété ? La génération de trafic sur un site web ? Un pic de part de marché, de Chiffre d’affaire ?

Une fois que l’on a définit ce que l’on entend par ROI, il faut déterminer des facteurs de comparaison pour savoir si ce ROI est bon ou pas. (l’objectif est de comparer ce ROI à d’autres actions ou campagnes mises en place)

- La troisième difficulté (et c’en est une !) est de toujours garder à l’esprit que le buzz marketing apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout ce qui fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par les consommateurs. Tout ceci est par définition incontrôlable (entendons par là le contrôle comme mesure) mais bien observable.
La première façon de mesurer le ROI d’une opération de marketing viral est donc de commencer à penser moins en terme de ROI mais plus en terme d’engagement (conversations, téléchargement de podcast, posts sur un blog, sur un forum, etc …). Plus il y a d’engagement, plus le consommateur est présent dans l’univers de la marque …

Une fois ces postulats posés, on peut mettre en place une série de metrics afin de mesurer le ROI de campagnes de marketing viral. Ces metrics ne peuvent être mis en place que dans le cadre d’objectifs de campagne précis. La suite demain…

Fabien.