Après avoir parlé des différentes possibilités de mesurer le retour sur investissement de campagnes de marketing viral en fonction des objectifs, attardons-nous sur la façon a priori la plus simple d’obtenir des CHIFFRES, c’est-à-dire la comparaison de l’efficacité des outils mis en place dans le cadre d’une campagne de marketing viral avec celle d’une stratégie d’achat média dite « classique ».
“Je souhaite faire une campagne de communication online mais je n’ai pas les moyens de m’offrir du Google adwords ou de la bannière”
Objectif qui n’en est pas un (faire du buzz parce qu’il ne reste que ça… Ça n’a jamais porté ses fruits), mais cet objectif caricatural peut nous aider à introduire le metrics « comparaison vs autres médias »
Une opération de buzz peut générer:
- Des articles sur les blogs. Peut-on à ce moment là établir une comparaison avec les billets sponsorisés? Ex: mon opération a généré 38 articles sur les blogs. Si j’avais du faire une campagne de billets sponsorisés, cela m’aurait couté: 500 euros * 38 billets= 19.000 euros. (Précision: sur une hypothèse de 500 euros de moyenne le billet sponsorisé)
- Des retombées dans les médias traditionnels comme un passage Télé, radio ou un article dans la presse papier. Dans ce cas, il faudrait chiffrer combien aurait couté l’achat d’espaces publicitaires équivalent sur ces mêmes médias.
- Une amélioration du référencement. Les liens des articles de blogs augmentent le référencement de l’annonceur. Une manière d’évaluer son impact est de faire une étude de référencement avant/après sur un certains de nombres de requêtes et de tenter une quantification: combien aurait coûté une prestation de conseil en référencement pour obtenir le même résultat?
- Des échanges d’emails. Si le dispositif dispose d’une mécanique virale, des emails seront échangés entre les internautes (module “envoi à un ami”). Le taux d’ouverture et le taux de clic de ce type d’emailing CtoC (d’internaute à internaute) est très fortement supérieur à celui d’une campagne d’emailing classique BtoC où les emails sont souvent considérés comme des spams.
- Des bannières sur les blogs. Sur une opération de buzz qui fonctionne bien et dont le contenu intéresse les blogueurs, la bannière sera adoptée sur les blogs, totalisant souvent plusieurs centaines de milliers d’impressions. Un moyen de calculer l’équivalent serait de partir du nombre total d’impressions multiplié par le CPM (cout par mille impressions): vous obtenez le montant que vous aurait demandé une régie Internet ou une agence média pour un résultat similaire.
En résumé, une campagne de buzz a des résultats qui sont l’équivalent d’un mélange complexe entre une campagne de billets sponsorisés, une campagne d’achats d’espaces dans les médias, une campagne d’emailing, une prestation de conseil en référencement, un achat de bannières etc…
Voilà, cet article clôture la petite série de réflexions sur le R.O.I (retour sur investissement) d’une campagne de marketing viral.
Au risque de me répéter, l’essentiel est de toujours garder à l’esprit que le buzz marketing apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout ce qui fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par les consommateurs.
Pour retrouver les anciens épisodes : Part 1, Part 2
Fabien
mai 1st, 2008 at 19:26
Très intéressant! Juste un point sur lequel je ne suis pas d’accord : pour les retombées dans les médias traditionnels, je ne pense pas que l’on puisse chiffrer le retour en comparant avec des espaces publicitaires. En effet, une citation dans un article n’a pas du tout le même impact sur le consommateur qu’une publicité. Un consommateur fera plus facilement confiance à un article traditionnel qu’à une publicité. Difficile de comparer les deux du coup à mon avis.
mai 1st, 2008 at 22:23
jean, je suis d’accord, un article n’a pas le même impact qu’une publicité. Par contre, on peut comparer cela à un budget RP presse…
mai 2nd, 2008 at 7:40
@Jean: en fait en comparant avec une pub, on donne le minimum auquel c’est équivalent -> effectivment, on obtient encore mieux que la pub!
Ex: le buzz vous a permis d’avoir un article dans 20 minutes. Une pub sur la même page vous aurez coutez 200K€ … mais là c’est encore mieux qu’une pub à 200k€ car ce n’est pas une pub mais un article lu et qui a un plus grand pouvoir de recommandation
mai 2nd, 2008 at 9:17
super série d’articles, je l’ai dévorée ! merci Fabien !
PS: petit détail, un billet sponsoré coute plutot autour de 30€ en moyenne que 500€:) http://www.ebuzzing.co.uk/bloggeurs/
mai 2nd, 2008 at 10:56
Oui tout à fait, c’est là que je voulais en venir, un article dans un media vaut plus qu’une pub dans ce même média.
Après c’est impossible de calculer précisément ce que ça vaut. J’imagine qu’on doit pouvoir s’en sortir soit en partant du coût de la pub et en y ajoutant un coefficient d’efficacité (car l’article a de meilleures retombées que la pub) et un coefficient qui varie en fonction de la tonalité de l’article (est-ce qu’il est positif/très positif/moyennement positif envers la marque).
mai 3rd, 2008 at 6:47
@Alban: chez Ebuzzing, je ne sais pas, mais je t’assure que pour avoir testé et discuter très souvent avec ce qui en font, c’est plusieurs centaines d’euros. Coonfirmation en regardant aussi les chiffres du JDN: http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/analyse/080212-panorama-regies-blogs/2.shtml
mai 5th, 2008 at 15:54
Excellente série d’articles, merci. Vous parlez beaucoup du bruit que l’on ne peut pas (ou difficilement) mesurer. Au final, est-ce que ce bruit ne génère pas autant voire plus de retombées que l’opération de buzz elle-même ? Je fais référence à des domaines aussi divers que l’ancrage du message de marque, ou même le référencement (backlinks). Parce que toutes ces retombées ne font que s’éroder dans le temps, au contraire du buzz qui est plus éphémère.
mai 5th, 2008 at 16:11
En effet, on s’y intéresse tous en ce moment. Attention à la tentation de l’équivalence publicitaire, ce serait nier l’impact démultiplié en positif d’une retombée lorsqu’elle est bonne (pouvoir de prescription des fameux influenceurs tant qu’ils ne cèdent pas trop aux billets sponsorisés) et les effets négatifs potentiellement gigantesques de mauvais articles (dont on sait tout de suite moins quoi faire rapport aux équivalence pub !).
mai 5th, 2008 at 16:38
@Eric, tout à fait d’accord! L’objet de cette “part 3″ était de présenter un aspect : celui de l’équivalence publicitaire. Il faut replacer cet article dans la série “ROI…” avec les 2 précédents. La notion de recommandation (bonne ou mauvaise) ne peut pas se comprendre directement dans un contexte publicitaire. Pour mesurer cela, il faudrait alors ajouter à la notion de publicité une sorte de coefficient d’efficacité ou de “contre-efficacité” comme l’a soumis Jean. Ce coefficient pourrait donner un aperçu de cet impact “démultiplié”.
août 22nd, 2008 at 10:01
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