Parmi les centaines, milliers, millions de nouvelles campagnes de marketing viral qui sont lancées chaque jour, une grande majorité est vouée à l’échec. Qu’est ce qui fait qu’une campagne fonctionne ou échoue ? Le meilleur moyen d’analyse semble être de recourir à des modèles qui ont déjà fait leur preuve et qui, une fois adaptés à votre campagne, pourraient être la clé du succès.

Si vous êtes clairvoyant, vous pensez probablement qu’il s’agit là d’un stéréotype complètement stérile et qu’il faut toujours innover et trouver des concepts qui n’ont jamais été exploités. C’est vrai, c’est une des clés du succès… Mais en étudiant les buzz qui prennent réellement, on s’aperçoit que certains « modèles » fonctionnent à merveille.

Prenez par exemple le gorille qui joue de la batterie (Cadburry) qui n’est ni plus ni moins qu’un remake d’une publicité pour un magasin (West49) des Etats-Unis. Le réalisateur Juan Cabral a simplement utilisé un modèle dont il était convaincu du potentiel et l’a esthétiquement très bien mis en scène. Le vrai coup de génie est l’audace de relier cette idée à quelque chose d’aussi banal qu’une marque de biscuit au chocolat. Juan Cabral a d’ailleurs été récompensé par son audace!

Voilà donc une tentative de « catégorisation » des vidéos virales qui marchent. Attention, il y en a beaucoup! (21). Ceci est une adaptation libre du post de Mike Laurie du blog Ship’s Biscuit qui a fait un super boulot dans l’analyse de ces « modèles » de vidéos virales et qui nous a donné son accord pour l’adapter en français.

1- La marque super-héro

Exemple: John West Tuna

C’est devenu un grand classique de la publicité et qui plus est, une chose très simple : Faire croire au consommateur que vous avez parcouru la moitié du globe, survécu aux déserts, aux tempêtes, affronté à mains nues le Yeti, sauvé la veuve et l’orphelin, et tout ça pour proposer le meilleur produit, ou service qui puisse exister. Selon Mike, ce modèle est plutôt adapté aux marques dont le produit n’est pas d’une grande qualité…On met en avant non pas les caractéristiques du produit mais le fait que la marque est géniale…

2- La « marquophilie »

Exemples :  Snickers Kiss, Skittles Rabbit

C’est un autre classique de la publicité, ou à l’inverse de #1 c’est le consommateur qui est mis en scène en train de faire des choses obscènes et/ou comiques et/ou désespérées avec ses mains dans le seul but qu’elles soient filmées en train d’utiliser votre merveilleux produit

Cela semble bien marcher pour les produits qui sont savoureux ou avec émotion stimulante et ce modèle est souvent utilisé sur des marchés où la cible est assez naïve et influençable comme les enfants ou les hommes

3- La marque du jugement dernier

Exemple : IKEA Tidy Up

Jouer sur la peur et la crédulité est depuis la nuit des temps un modèle très apprécié des publicitaires anglais. Les produits de nettoyage et de santé favorisent cette approche car ils permettent de jouer avec l’ignorance de la ménagère de moins de 50 ans qui n’a jamais beaucoup aimé les cours de Physique/Chimie à l’école. Chaque jour à la télé, on peut voir « Nettoyez vos toilettes avec notre produit ou les microbes apprendront à parler, deviendront très désagréables et critiqueront votre choix de soutif ».

4- Coup de spot sur la marque

Exemples :  Honda Cog, Sony Bravia Play Doh ou Palline ou Foam

Ici, il s’agit de mettre en avant la marque en elle-même avec un concept très surprenant, sorti de la tête de créatifs très inspirés. Ces spots coutent une fortune et sont généralement réalisés par des marques qui osent prendre des risques. (marques japonaises…) Généralement, cela marche extrêmement bien.

5- Le produit « hot »

Exemples : Kylie’s Agent Provocateur romp, Anything by Apple, Banned Commercial – Levis, Windows Vista Aero Vs. Linux Ubuntu, Wii Fit

Si vous avez LE produit que les consommateurs aiment déjà, alors le produit fera parler de lui -même et vous avez un job très simple. Engagez Harmone Korine ou Vincent Gallo pour filmer le produit d’une façon très esthétique. Apple mise la-dessus: montrer simplement le produit sous tous les angles, le tout sur un futur tube planétaire (Gorillaz, Coldplay, Yael Naïm), et tout le monde dit « waouuuuuuh! Où est ce que je peux l’acheter ? ». La stratégie pour les entreprises high-tech est de distraire assez le consommateur pour qu’il en oublie de s’attarder sur les spécificités techniques et donc de réaliser qu’en fait il ne peut pas réaliser les choses qu’il veut vraiment faire (comme brancher une clé usb et un iPod en même temps – macbook air). (NDLR : Nous, on préfère la vidéo Wii fit de Gaëtan…)

 6- L’inaccessibilité

Exemples : MS Surface (The Possibilities), Nokia Evolve, Nokia Morph Concept, BMW GINA 

C’est assez proche de l’exemple 5. La publicité montre le produit et une fonction sur laquelle il y a eu très peu de communication et que personne ne savait vraiment qu’elle existait. Du coup, tout le monde se demande si c’est réellement possible. Si vous voulez que les consommateurs sachent à quel point vous êtes intelligent, c’est un modèle à privilégier. Prenez une voix d’une femme qui sonne comme si elle venait du futur, le tout sur un ton désabusé.

 7- Présentation visuelle stupéfiante d’une vérité que chacun connaissait déjà… Mais tout le monde avait besoin de se l’entendre dire par une publicité avec des images bien réalisées…

Exemple : Dove Evolution

Ce modèle repose sur une vérité universelle qui est seulement dévoilée à la fin. Très utilisé pour les spots tv humanitaires ou faisant appel à des valeurs humaines, citoyennes et sociales. Selon Mike, cette méthode fait parler les gens parce qu’elle est simple. Et les gens ne parlent que de choses simples. Pourquoi ? Parce que les gens n’aiment pas les choses compliquées. Le génie de Dove est d’avoir utilisé cette technique. (NDLR : même si on s’expose alors au retour de baton…). L’audace et l’irrévérence sont les clés de réussite ici.

 8- WTF! Mais comment font-ils ça?

Exemples : OKGO Treadmill Dancing, Human Tetris, Zack Kim’s Guitar Performances, Kobe Bryant Jumping over Snakes or Aston Martins, 3 Year-old solves a Rubix Cube, Burger King Eat Like a Snake, Nike Freestyle

C’est probablement la plus répandue (et la plus ennuyeuse?) des techniques virales du moment, mais elle semble marcher à chaque fois. Très efficace pour les marques de sport ou autres marques liées à la performance personnelle (boisson énergétique, vitamines, Durex etc..) qui font croire que leur produit peut faire quelque chose alors que c’est impossible.  (Levi’s, Ray Ban, Fifa 2008).  les marques ne seront pas vraiment poursuivies en justice pour cela parce qu’ils peuvent dire que ce n’était pas eux. La clé : un spot filmé de façon amateur, pour rendre plus crédible la chose incroyable. En un sens il est meilleur d’avoir quelque chose qui semble presque possible mais qui doit toujours vraiment être crédible. A manier avec précaution d’un point de vue légal.

  9- Le transfert de pouvoir

Exemples : Nike – Take it to the Next Level

Un dérivé plus récent du modèle 8 qui consiste à donner le pouvoir au consommateur. Le consommateur moyen peut  alors faire de grandes choses, il a le pouvoir. Le modèle joue sur l’émotion et l’implication, la participation du consommateur. Ce modèle s’applique bien aux catégories de produits fortement impliquant pour les consommateurs.

La 2ème partie demain avec les 12 autres modèles…

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