Voici quelques règles de base énoncées par Guillaume Fleureau (expert emailing) pour correctement mettre au point un emailing et éviter ainsi, pour les annonceurs, de se retrouver dans la case spam des messageries. En effet, quand on sait qu’un internaute américain reçoit près de 170 spams par semaine et 70 pour un européen (source : Le Journal du Net), les marques ont intérêt à s’appliquer pour ne pas passer inaperçue face à cette déferlante de « pourriels ».

Voici donc quelques règles de base et facteurs clés de succès :

1. N’envoyer des emails qu’à ceux qui l’ont décidé.

Cela peut paraître évident mais il est tentant de penser quantité plutôt que qualité en cherchant à envoyer au maximum d’internautes pensant que cela va engendrer un meilleur taux d’ouverture. Si l’internaute n’a pas donné son consentement, il n’hésitera pas à classer le message comme spam.

2. Éviter les adresses mails inutilisées depuis trop longtemps.

En plus donc d’envoyer un email aux internautes qui l’ont décidé, il faut vérifier l’utilisation des adresses mails avant l’envoi pour ne pas « surprendre » l’internaute qui ne se souviendra plus d’être abonné à l’emailing. Si une adresse mail n’a pas été sollicitée depuis longtemps, le mail risque d’être facilement considéré comme du spam.

3. Donner confiance à l’internaute.

Inscrire le nom et/ou l’adresse mail de l’expéditeur en évitant l’effet annonce. Cette donnée essentielle joue beaucoup sur l’ouverture ou non du mail marketing comme le montre le graphique ci-dessous.



4. Pouvoir se désabonner facilement.

Il ne faut surtout pas dissimuler le lien de désabonnement et vérifier qu’il fonctionne correctement. L’idéal étant, selon Guillaume Fleureau, de placer le lien de désabonnement en début de message et non pas à la fin, comme c’est souvent le cas. Son placement doit donc être visible et le processus de désabonnement simple et rapide (pas plus de deux clics).  Si dans un tel cas, l’annonceur ne dispose pas d’un système automatique de désabonnement, il faut veiller à nettoyer la base mail régulièrement suite aux demandes.

5. Ne pas mentir sur l’objet du mail marketing.

L’objet du mail marketing doit être véridique et ne pas chercher à tromper l’internaute ou à l’attirer avec une phrase « pub ». De plus, en début de message rappeler à l’abonné pourquoi il reçoit le mail.

6. Choisir sa fréquence d’envoi.

Entre trop ou pas assez, ici tout est question de dosage selon le contenu de l’emailing. Aussi, la fréquence doit respecter ce qui est écrit dans le « contrat » d’abonnement (emailing hebdomadaire, mensuel, etc.).

Voici par exemple un email marketing très bien conçu et captivant pour le destinataire, loin de tous les spams que l’on peut recevoir en une journée. Ainsi l’emailing pour le jeu vidéo NBA 2k9 (agence 72andSunny) se décline en 17 mails au message tous plus impactant les uns que les autres.

Mais les annonceurs peuvent, malgré tous ces facteurs, être source de spam et ce bien malgré eux. En effet, c’est le cas en Espagne où il est désormais interdit de placer le module « envoyer à un ami » pourtant très utile dans la propagation d’une campagne de marketing viral car le destinataire n’est pas consentent et les mails reçus sont donc considérés comme du spam…

Source : www.guillaumefleureau.com

Geoffrey

Je rebondis ici sur le dossier de Action commerciale dans le numéro de mars 2009 intitulé « marketing direct 2.0 » pour vous présenter quelques initiatives originales.

En effet, nous parlons beaucoup de marketing 2.0, buzz marketing, marketing viral… Mais il est vrai que ce sujet est le plus souvent traité dans une optique B to C. Il est cependant également possible d’en adopter des déclinaisons dans un contexte B to B afin de toucher des cibles de niche efficacement.

Les clés de succès en marketing direct 2.0 :

- Élargir l’horizon des supports utilisés (sortir du mailing traditionnel pour aller vers les forums spécialisés, les blogs d’experts, les réseaux sociaux, les MMS, la vidéo ou même un seeding physique original et impliquant). Privilégiez une approche multicanal!

- Privilégier l’humour, l’originalité et l’interactivité dans le concept créatif afin de se démarquer du bruit ambiant généré pas les emails peu personnalisés et souvent assimilés à du spam. Comme le dit très justement José Miceli, directeur associé de l’agence Paradox, « C’est une erreur de croire que le B to B serait un monde à part, avec ses règles propres. Le client qui reçoit un e-mail commercial professionnel reste une personnes qui a besoin d’être surprise, étonnée, bousculée« 

- Cibler encore plus précisément ses prospects pour ne conserver que les décideurs. Le marketing direct peut devenir très couteux en terme de cout au contact ou à l’acquisition, il faut donc connaître ses prospects de la manière la plus précise qui soit afin de maximiser le ROI des actions entreprises.

- Personnaliser le message au maximum en fonction des profils de votre cible. En effet, un responsable SI transfèrera plus facilement un message à ses collègues si celui-ci concerne directement les décideurs SI et pas une cible plus large comme la communauté geek en général par exemple. C’est le principe de la « private joke » adapté au marketing direct.

=> En conclusion, la logique est la même en marketing direct qu’en marketing grande consommation : il faut impliquer les destinataires du message pour sortir du lot!

Quelques exemples de campagnes de marketing direct 2.0 innovantes, percutantes et efficaces tirées du magazine Action Commerciale :

- Seeding effectué par CRM Salesforce qui a envoyé un mailing composé de vieux CD de logiciels arrangés sous forme de lampe. Le message : plus besoin de ces vieux logiciels, vous pouvez donc leur trouver un autre usage!Pour cette action, CRM Salesforce a d’ailleurs remporté un trophée marketing 2008

- JM Bruneau fait participer ses clients à des dessins animés sur le Web

- Aastra Matra, conseillé par You to You, fait appel à un faux consultant, « Pat Thomas » pour séduire ses prospects via une stratégie alliant e-mailing, advergaming, vidéos virales, marketing direct, street marketing, marketing maobile (MMS et Bluetooth) et RP digitales

=> Résumé du cas Aastra Matra sur le blog du marketing 2.0

=> Article sur le cas Aastra dans Action commercial (mars 2009)

- Mercedes cible les conducteurs de véhicules de fonction pour toucher leur direction! Une approche indirecte basée sur une stratégie interactive.

Si vous connaissez d’autres exemples (il y en a pleins d’autres), allez-y, les commentaires sont ouverts;-)

Fabien