Cela faisait longtemps que nous ne vous avions pas communiqué de bon plan

Qu’à cela ne tienne. En effet, si vous aimez les Black Eyed Peas (on les aime tous un peu quand même) Orange vous propose en exclusivité dès le 17 septembre au soir un concert inédit des Black Eyed Peas tourné au Théâtre Comedy Club de Jamel Debouzze dans le cadre d’une Jam Session.

Ce concert intimiste (enregistré en présence de 100 personnes) sera diffusé sur Orange Musique pendant 15 jours gratuitement et dans son intégralité (26 minutes).

Quelques extraits du concert ci-dessous :

Les Jam Sessions sont un rendez-vous mensuel dans lequel un groupe de musiciens du Comedy Club invite et partage la scène du théâtre avec des artistes de renommée internationale !

Et tout ceci n’est que le début d’une belle série, car chaque mois une nouvelle Jam Session sera proposée aux clients d’Orange ainsi qu’à tous les internautes. En Octobre, ce sera au tour d’Abd Al Malik, Raul Midon et Melissa Laveaux, réunis dans une Jam exceptionnelle.

Et pas d’inquiétude on vous tiendra au courant des prochains concerts gratuits !

Fred

Note : toutes les vidéos citées dans cet article (il y en a beaucoup!) sont visionnables dans le player ci-dessous

La vidéo virale tout le monde connait ! Certaines remportent un franc succès d’autre moins voir pas du tout. Nous avions déjà aborder les facteurs clés de succès des vidéos virales. Depuis quelques mois, une  tendance émerge. De plus en plus de vidéos mêlant réel et fiction (ou effets spéciaux) font leur apparition sur la toile. Difficile à classer précisément vu leur nombre croissant, ces vidéos virales peuvent tout de même se résumer en plusieurs catégories. A la manière d’un film amateur, elles sont pour certaines très bien réalisées comme récemment celle de Nike et de son pistolet à t-shirt. Le principe : que l’internaute se dise : Mais comment font-ils ça?” ou encore “c’est vrai ou pas?”

Nike ou l’annonceur qui sait utiliser la vidéo virale, normal pour une telle marque vous me direz. Avec comme exemple Kobe Bryant, sautant au dessus d’une voiture, ou encore la vidéo virale avec les footballeurs Hatem Ben Arfa (joueur de l’Olympique de Marseille) et Guillaume Hoarau (attaquant du Paris Saint-Germain) qui avaient alimenté le buzz pendant plusieurs semaines jusqu’au fameux match ou “classico” entre les deux équipes. Chaque nouvelle vidéo de Nike génère un nouveau débat sur la toile.

D’autres marques utilisent alors ce moyen pour faire naître l’intérêt du consommateur avant de dévoiler le produit. L’idée est donc très intéressante en termes de communication, ici le message publicitaire est détourné, presque caché pour au final ne montrer qu’une vidéo “cool” qui sera vite postée sur l’ensemble des blogs. A partir de là, l’objectif est de générer des conversations autour du “fake ou pas fake?”

Ces vidéos mettent alors en avant le caractère extraordinaire du produit ou quand l’impossible devient possible. A coup de stars mondiales l’attention est plus facilement captée et le buzz est près à être lancé.

(Ci-dessus plusieurs exemples de vidéos virales)

Face à l’engouement que ces vidéos provoquent, l’industrie du cinéma s’est vite intéressée à cette méthode pour faire naître le désir au sein des spectateurs. Quelques semaines avant la sortie attendue de Transformers 2, plusieurs petites vidéos virales “amateurs” ont vu le jour sur l’ensemble de la toile mettant en scène les robots du film. Les robots, présents dans les vidéos et de manière très discrète permettaient d’amplifier l’impression de réalité pour alimenter le buzz.

Cependant, avec cette accumulation de ce type de vidéos, les vidéos de ce genre deviennent vite inutiles et tombent dans le domaine du “déjà-vu”. C’est le cas de la récente vidéo pour le film G.I Joe, Le réveil du Cobra qui nous montre un des agents de l’équipe d’élite faire du skate jusqu’à aller s’accrocher à un hélicoptère…

Certes l’intégration est bien faite mais l’on voit mal ici l’intérêt d’une vidéo pseudo-humoristique pour la promotion d’un tel film.

On peut également noter la dernière vidéo virale “Fake or not” qui buzz sur la toile avec le “megawoosh” qui encore une fois utilise le procédé amateur+effets spéciaux pour promouvoir un produit en jouant sur la viralité propre à internet, en cherchant à créer le débat.

Le procédé du reveal de telles vidéos a alors souvent été utilisé pour promouvoir une marque ou un produit sans pour autant être une garantie de succès. En effet, si la vidéo en elle-même n’est pas bien réalisée ou qu’elle ne s’appuie pas sur quelque chose de fort et mémorisable, le reveal risque de passer inaperçu tuant le buzz suscité (ou pas) par la vidéo virale. De plus, utiliser le reveal non immédiat n’assure pas de visibilité directe pour la marque et il faut donc penser à convertir l’audience qui a vu la première vidéo pour lui dire “C’est nous qui l’avons fait!”

L’un des exemples les plus frappant est celui pour les oreillettes bluetooth de la marque Cardo, la vidéo virale a été vue des millions de fois par les internautes créant un buzz très important au sein de la toile (alimenté aussi par plusieurs parodies). Or le reveal n’a pas vraiment été suivi par les internautes et peu sont donc capables de dire pour quelle marque ni pour quel produit cette vidéo virale a été réalisée.

La révélation si elle n’est pas direct ou facilement reconnaissable amène souvent à une déperdition au niveau des internautes. Du coup, les modèles “Fake or not” commencent à avoir un peu vécu je pense…

Mais pour savoir si une vidéo virale a “buzzé” avec réussite, il est intéressant de mesurer son impact à l’aide de plusieurs indicateurs. De cette façon il devient facile de savoir si le succès a été au rendez-vous ou pas

Geoffrey

En communication, viral rime souvent avec hasard.  Hors, en 2009, les annonceurs veulent des garanties d’audience en faisant le pari du viral, que les agences, à juste titre, ne peuvent pas garantir. Mais alors, pouvons-nous prédire le succès d’une vidéo virale ? Ci-après quelques recettes testées et éprouvées pour mettre toutes les chances de succès de son côté.

Les facteurs clés de succès (FSC) d’une vidéo virale sont de 3 ordres : marketing, technique et artistiques. Les respecter, c’est mettre toute les chances de son côté pour minimiser « le hasard » et maximiser ses chances de réussite.

Note : ces FSC s’appliquent surtout aux vidéos virales qui s’ancrent dans un dispositif viral mis en place en soutien (parrainage, interface, etc…). D’autres facteurs entrent en jeu lorsqu’il s’agit d’une vidéo virale « pure ».

1 : les FSC marketing

A : la qualité de l’amorçage des premières visualisations

Une vidéo ne naît pas virale, elle le devient. Il convient donc d’amorcer les premiers visionnages par une campagne média ou RP presse/digitale. C’est la base de l’édifice. Et c’est cette base constituée des premiers visionnages qui sera ensuite multipliée par l’effet viral. Les premières vidéos doivent donc être vues par des internautes dans votre cible, afin que l’effet viral demeure le plus possible au sein de cette cible.
L’idéal est d’utiliser une base de données « clients ». Dans ce cas, ce sont vos clients qui deviennent vos prescripteurs. Si vous n’avez pas de base de données, vous pouvez en acheter/louer une, ou alors mettre en place un plan média ciblé qui redirige vers votre vidéo. Des solutions d’achat au CPV (coût par visualisation) sont également possibles sur des plateformes comme Dailymotion.
Si vous préférez faire de la RP, il est également important de cibler les bons journalistes ou les bons blogueurs. Les vidéos virales ont le vent en poupe et sont en général appréciées, à condition de trouver leur public. Eviter de contacter des blogueurs mode pour une opération virale sur un téléphone mobile.

B : le soutien par le community management

Après la première vague d’amorçage média, vous allez très vite voir si la viralité fonctionne en analysant le taux de parrainage (=nombre de parrains/nombre d’internautes total) et le nombre de personnes parrainées par parrain. C’est un peu comme la sortie d’un film en salle. En général, les deux premières semaines sont révélatrices d’un succès ou d’un échec, une fois la campagne promo terminée.
Si l’effet viral fonctionne, amplifiez le par du community management. Pour cela, vous pouvez par exemple laisser des commentaires sur les forums ayant parlé de votre vidéo, commenter des sujets corrélés en suggérant de regarder votre vidéo… Et surtout, si votre vidéo est reprise et critiquée de manière positive ou négative, répondez à vos prescripteurs/détracteurs.
Si l’effet viral ne fonctionne pas, n’essayez pas à tout prix de faire connaître votre vidéo en utilisant ces techniques. Cela pourrait au contraire être néfaste pour votre campagne.

C : l’emailing de parrainage

La réussite d’une vidéo virale dépend pleinement des internautes qui ont la possibilité de la forwarder à leurs amis. Cependant, si beaucoup d’internautes forwardent la vidéo à leurs amis, mais que le taux d’ouverture des emails envoyés et le taux de clic après ouverture est faible, alors l’effet viral est atténué d’autant. Il convient donc de tester l’objet du mail de parrainage, qui jouera sur le taux d’ouverture, et le contenu du mail, qui jouera sur le taux de clic après ouverture. Si par exemple 20% des internautes souhaitent envoyer votre vidéo, mais que seulement 50% des amis de ces internautes ouvrent l’email de parrainage et que 50% d’entre eux cliquent, au final seulement 5% de nouveaux internautes auront vu la vidéo. (20%*0,5*0,5)

D : le reveal immédiat

L’objectif d’une vidéo de marque, aussi virale soit t’elle est de faire passer un message publicitaire.

Plusieurs types de vidéos virales sont possibles :

• vidéo non brandée au début, et non brandée à la fin mais dont le reveal sera découvert plus tard, dans une autre vidéo

Exemple : la vidéo virale « pop corn »

Avantages : viralité plus forte (car aucun message publicitaire)
Inconvénient : en général la vidéo « reveal » est 10 fois moins vue que la vidéo originale, et très peu de personnes se rappellent de l’annonceur . A éviter donc.

• vidéo non brandée au début, mais brandée à la fin

Exemple : la vidéo choc

Avantages :
- teasing de début de vidéo qui intrigue et pousse à la viralité
- si reveal surprenant et en rapport avec le teasing, mémorisation de l’annonceur
Inconvénients : peu de temps d’exposition à la marque

• vidéo brandée discrètement au début (logo marque) avec les détails sur le produit ou service à la fin

Exemple : la vidéo Orange Cinema Séries

Avantages :
- plus longue exposition au message publicitaire et à la marque
- meilleure mémorisation de l’annonceur
Inconvénients :
- légère diminution du taux de viralité

Si vous souhaitez faire passer un message publicitaire, mieux vaut choisir parmi les deux derniers types de vidéo virale celle qui est la plus appropriée à ses objectifs.

2 : les FSC « technique »

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Je m’amusais il y a quelques temps en lançant un appel à contribution pour trouver la vidéo virale de marque la plus vue de l’histoire de l’internet en France.

En réalité, évidemment, classer une vidéo virale selon le nombre de fois ou elle a été vue n’est pas si révélateur pour un annonceur. Voir pas révélateur du tout. Je vais donc tenter de lancer un débat sur des critères plus objectifs qui pourraient nous aider, nous, agences, à mieux communiquer sur nos campagnes virales et surtout à donner des chiffres permettant de mieux mesurer le succès de telle ou telle vidéo virale.

En effet, n’oublions pas que (sauf idée ultra lumineuse et rarissime) le coût de production d’une vidéo virale, contrairement à ce que l’on pense, est un investissement financier conséquent venant en diminution du budget média d’une campagne. En gros, si vous avez 100k€ de budget pour réaliser la promotion de votre produit, vous avez toujours le choix entre mettre 100k en média et avoir une audience touchée proportionnelle à votre investissement ou alors investir plus en « frais technique » dont la production vidéo fait partie pour potentiellement toucher beaucoup plus de personnes, ou pas A votre agence de vous conseiller sur ce sujet.

En prenant en compte ce postulat, je pense que ce qui est révélateur et important pour classer l’efficacité des vidéos virales, ce sont (entre autres) les critères suivants :

1 : le taux de viralité
Je le définirais selon l’équation suivante : nombre de vidéos vues au final / nombre de vidéos vues amorcés via campagne média ou RP. Par exemple, sur Orange Cinema Séries, 200 000 vidéos ont été vues suite à la campagne d’emailing. Plus de 5 millions de vidéos ayant été vues aujourd’hui, le taux de viralité est donc de 25.

Ce taux dépend lui-même, proportionnellement, des critères suivants :
- le nombre de personnes parrainant sur le nombre de personnes visionnant la vidéo (dans le cas Orange, 25%)
- le nombre de personnes parrainées par parrain (dans le cas Orange plus de 4)
- le taux d’ouverture des emails de parrainage (cas Orange, près de 95%)
- le taux de clic dans les emails de parrainage (cas Orange, près de 90%)

2 : le coût contact par vidéo vue ou coût contact par internaute
Je les définirais selon les équations suivantes.
- Coût contact par vidéo vue = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de vidéos vues
- Coût contact par internaute = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de visiteurs uniques impactés

Pour diminuer ces coûts et augmenter le ROI de votre opération, vous pouvez donc jouer sur les frais de production de la vidéo. Plus le scénario sera inventif et malin, moins vous aurez à dépenser en production et en frais fixes et donc plus vite vous rentabiliserez votre campagne.

Attention donc aux vidéos avec un taux de viralité élevé, mais au coût contact élevé. C’est caractéristique des vidéos utilisant la technologie de call back. (exemple : Chabal pour Orange) Si votre annonceur ne souhaite pas un coût contact élevé, éviter ce type de technologie qui met un prix plancher par vidéo vue à plus de 0,25 euros.

Bien entendu, ce coût vidéo ou coût contact est aussi à pondérer avec le temps passé sur le site et le temps d’exposition au message de la marque (vidéo avec reveal immédiat ou pas, vidéo brandée dès le départ ou pas) qui sont 2 facteurs qui vont jouer sur le taux de mémorisation du message publicitaire.

3 : le taux de couverture de la cible
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