En communication, viral rime souvent avec hasard. Hors, en 2009, les annonceurs veulent des garanties d’audience en faisant le pari du viral, que les agences, à juste titre, ne peuvent pas garantir. Mais alors, pouvons-nous prédire le succès d’une vidéo virale ? Ci-après quelques recettes testées et éprouvées pour mettre toutes les chances de succès de son côté.
Les facteurs clés de succès (FSC) d’une vidéo virale sont de 3 ordres : marketing, technique et artistiques. Les respecter, c’est mettre toute les chances de son côté pour minimiser « le hasard » et maximiser ses chances de réussite.
Note : ces FSC s’appliquent surtout aux vidéos virales qui s’ancrent dans un dispositif viral mis en place en soutien (parrainage, interface, etc…). D’autres facteurs entrent en jeu lorsqu’il s’agit d’une vidéo virale « pure ».
1 : les FSC marketing
A : la qualité de l’amorçage des premières visualisations
Une vidéo ne naît pas virale, elle le devient. Il convient donc d’amorcer les premiers visionnages par une campagne média ou RP presse/digitale. C’est la base de l’édifice. Et c’est cette base constituée des premiers visionnages qui sera ensuite multipliée par l’effet viral. Les premières vidéos doivent donc être vues par des internautes dans votre cible, afin que l’effet viral demeure le plus possible au sein de cette cible.
L’idéal est d’utiliser une base de données « clients ». Dans ce cas, ce sont vos clients qui deviennent vos prescripteurs. Si vous n’avez pas de base de données, vous pouvez en acheter/louer une, ou alors mettre en place un plan média ciblé qui redirige vers votre vidéo. Des solutions d’achat au CPV (coût par visualisation) sont également possibles sur des plateformes comme Dailymotion.
Si vous préférez faire de la RP, il est également important de cibler les bons journalistes ou les bons blogueurs. Les vidéos virales ont le vent en poupe et sont en général appréciées, à condition de trouver leur public. Eviter de contacter des blogueurs mode pour une opération virale sur un téléphone mobile.
B : le soutien par le community management
Après la première vague d’amorçage média, vous allez très vite voir si la viralité fonctionne en analysant le taux de parrainage (=nombre de parrains/nombre d’internautes total) et le nombre de personnes parrainées par parrain. C’est un peu comme la sortie d’un film en salle. En général, les deux premières semaines sont révélatrices d’un succès ou d’un échec, une fois la campagne promo terminée.
Si l’effet viral fonctionne, amplifiez le par du community management. Pour cela, vous pouvez par exemple laisser des commentaires sur les forums ayant parlé de votre vidéo, commenter des sujets corrélés en suggérant de regarder votre vidéo… Et surtout, si votre vidéo est reprise et critiquée de manière positive ou négative, répondez à vos prescripteurs/détracteurs.
Si l’effet viral ne fonctionne pas, n’essayez pas à tout prix de faire connaître votre vidéo en utilisant ces techniques. Cela pourrait au contraire être néfaste pour votre campagne.
C : l’emailing de parrainage
La réussite d’une vidéo virale dépend pleinement des internautes qui ont la possibilité de la forwarder à leurs amis. Cependant, si beaucoup d’internautes forwardent la vidéo à leurs amis, mais que le taux d’ouverture des emails envoyés et le taux de clic après ouverture est faible, alors l’effet viral est atténué d’autant. Il convient donc de tester l’objet du mail de parrainage, qui jouera sur le taux d’ouverture, et le contenu du mail, qui jouera sur le taux de clic après ouverture. Si par exemple 20% des internautes souhaitent envoyer votre vidéo, mais que seulement 50% des amis de ces internautes ouvrent l’email de parrainage et que 50% d’entre eux cliquent, au final seulement 5% de nouveaux internautes auront vu la vidéo. (20%*0,5*0,5)
D : le reveal immédiat
L’objectif d’une vidéo de marque, aussi virale soit t’elle est de faire passer un message publicitaire.
Plusieurs types de vidéos virales sont possibles :
- vidéo non brandée au début, et non brandée à la fin mais dont le reveal sera découvert plus tard, dans une autre vidéo
Exemple : la vidéo virale « pop corn »
Avantages : viralité plus forte (car aucun message publicitaire)
Inconvénient : en général la vidéo « reveal » est 10 fois moins vue que la vidéo originale, et très peu de personnes se rappellent de l’annonceur . A éviter donc.
- vidéo non brandée au début, mais brandée à la fin
Exemple : la vidéo choc
Avantages :
- teasing de début de vidéo qui intrigue et pousse à la viralité
- si reveal surprenant et en rapport avec le teasing, mémorisation de l’annonceur
Inconvénients : peu de temps d’exposition à la marque
- vidéo brandée discrètement au début (logo marque) avec les détails sur le produit ou service à la fin
Exemple : la vidéo Orange Cinema Séries
Avantages :
- plus longue exposition au message publicitaire et à la marque
- meilleure mémorisation de l’annonceur
Inconvénients :
- légère diminution du taux de viralité
Si vous souhaitez faire passer un message publicitaire, mieux vaut choisir parmi les deux derniers types de vidéo virale celle qui est la plus appropriée à ses objectifs.
2 : les FSC « technique »
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