Si les fans Facebook deviennent de plus en plus importants dans leur gestion, dire qu’ils sont indispensables à toute marque présente sur le net n’est surement pas un abus de langage…

Plusieurs études récentes viennent ainsi éclaircir un peu plus le paysage et nous fournir des informations sur cet objet d’étude qu’est le « fan facebook »

• - En janvier 2011, le cabinet Chadwick Martin Bailey lançe une étude sur 1491 américains de 18 ans et plus à propos de leur attitude vis-à-vis des marques sur Facebook, dont les résultats ont été dévoilés début septembre 2011.

• - Une seconde étude menée par DDB Paris et Opinionway (dont une première édition avait été réalisée en 2010) s’intéresse aux fans sans se limiter aux USA et étudie des pays comme la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Turquie ou la Malaisie.

• - Enfin, une dernière étude de Millward Brown, se focalise surtout sur l’intérêt des fans facebook et la façon de les gérer du point de vue des marketers

Complémentaires, la combinaison des trois études nous permet de dresser un bilan du fan Facebook, de ses mœurs sur la toile, et des tentatives les plus probantes d’approche.

• La première donnée remarquable est que 52% d’entre eux passent au minimum 1h par semaine sur Facebook, cette donnée pouvant monter jusqu’à 21h+.

Par ailleurs, il faut remarquer que 45% du temps des utilisateurs sur Facebook est consacré aux newsfeed (fil d’actualité), on comprend donc mieux pourquoi il est important pour les marques qui veulent toucher leurs fans d’avoir deux types d’actions complémentaires :

• Ecoute : être à l’écoute de ses fans, de leurs requêtes, compliments, critiques…
• Participation : participer à la discussion, l’engager avec les fans mais aussi la commencer (questions, sondages…)

L’information doit être continue pour répondre au fait que 77% des fans d’une marque passent du temps à lire les posts, le newsfeed, ou les offres de la marque.

Si Facebook est le lieu où les consommateurs ont le plus tendance à interagir avec les marques sur Internet (34% comparé aux 4% de Twitter), le fait de devenir fan d’une marque revêt une réelle importance dans la relation à cette marque :

• 56% des fans ont plus de chance de recommander une marque après en être devenus fans
• 51% des fans ont plus de chances d’acheter un produit depuis qu’ils sont devenus fans

Concernant l’engagement des fans, les chiffres parlent d’eux même :

78% des personnes qui aiment une marque en aiment moins de 10: lorsque l’on aime une marque (quelque qu’en soit la raison, les coupons, le fait de montrer son soutien etc…), on le fait car on se sent connecté avec elle, et ce n’est pas un processus automatique, reproductible pour chaque marque que nous voyons.

Ce phénomène est amplifié par le fait que 76% des sondés indiquent ne jamais avoir « unliké » une marque, prouvant une forte fidélité envers les marques likées mais aussi une volatilité très faible.

Attention!

Les personnes qui unlikent une marque le font pour des raisons assez symptomatiques de la gestion du community management sur Facebook: pour 48% des fans français, c’est parce que les marques publient trop d’informations.

Au niveau international de l’étude, les raisons  principales invoquées sont que la marque ne les intéresse plus (49%), que les informations partagées ne sont pas intéressantes (46%), ou encore que les informations sont publiées trop souvent (36%)

Les fans facebook sont majoritairement des femmes (65%), et pour 45% d’entre eux ayant plus de 35 ans: cependant, ces cibles marketing sont pour les marketers autre chose qu’un outil de stimulation des ventes.

Ils attendent 3 choses des fanpages et des fans les accompagnant:

• Générer des insights consommateur (85%)
• Générer du bouche-à-oreille (80%): accroître la popularité, la notoriété, mais aussi le buzz
• Renforcer l’engagement (75%): la mise en valeur des interactions entre fans est essentielle

Les fans de marques ont également un impact important dans les campagnes virales par exemple, ce sont les moteurs des buzz. Ils s’identifient à la marque, se l’approprient, et veulent le montrer.

Ils sont un vecteur important à ne pas négliger par les marketers dans la diffusion des vidéos virales et de tous els autres dispositifs de buzz. Dans une autre approche, les fans Facebook pourront bien sur être l’objectif d’un buzz, afin d’accroître la présence de la marque sur le réseau social

Finalement si l’on devait faire un bilan de ces études en quelques mots, c’est qu’il ne faut pas négliger ses fidèles fans Facebook, ne pas les noyer sous un flot d’information (qui doit d’ailleurs être pertinente), et surtout les inclure dans des discussions participatives.

Romain

Sources: CMB Info – DocNews – Les Marques à la loupe (Millward Brown Blog) – AllFacebook - Descary