Ambassadeurs de marque, c’est quoi?

Les ambassadeurs de marque ne sont pas des VRP!

- Une marque cherche à parler à ses consommateurs potentiels. Objectif = vente
- Les ambassadeurs d’une marque cherchent à communiquer leur passion pour une marque parce qu’ils considèrent honnêtement que cette marque pourra satisfaire les besoins et envies de ses « pairs consommateurs » ou de leur communauté. Objectif = transmission d’une expérience de marque.

Les ambassadeurs sont partout. Il peut donc être intéressant pour une marque de communiquer avec eux non pas pour leur apprendre un texte qu’ils déblatéreraient par coeur à tout va, mais plutôt pour animer la relation qui les lie (relation pour l’heure indirecte). Ces contacts proviennent d’un programme d’ambassadeurs de marque.

Voici 10 key points pour mettre en place un programme d’ambassadeurs efficace et juste :

1- Comprendre le postulat de départ : mettre en place un tel partenariat signifie « perdre une partie du contrôle »
L’objet d’un tel programme est de laisser les ambassadeurs parler de la marque dans leur espace et à leur communauté. Il faut accepter qu’ils s’approprient le message que la marque leur adresse. Il communiqueront ce message à leur manière et selon leurs propres termes. Si la marque n’est pas prête à laisser une partie du contrôle aux ambassadeurs, le processus prend fin à cette étape.

2- Identifier les ambassadeurs potentiels
Identifier ceux qui parlent de la marque spontanément. Ces personnes sont souvent déjà de grands fans de la marque.

Un petit « + » : Regarder le service client : appels, emails de demande de précisions ou de date de sortie d’un produit, etc… Les personnes qui suivent la marque régulièrement, et qui formulent des demandes sont par essence des personnes intéressés plus que la moyenne par la marque. Ceux qui prennent le temps de communiquer avec la société sont plus enclins à communiquer avec d’autres sur la société…

3- Définir le programme et ses objectifs
Pourquoi mettre en place un programme? Pour créer de la notoriété? Pour augmenter le trafic sur un site Internet? Il faut bien définir le programme et effectuer un transfert de compétences vers les ambassadeurs. S’ils conservent leur indépendance, leur façon de penser et de s’exprimer, les ambassadeur ont quand même des objectifs au sein du programme. Bien définir ces objectifs assurera les bon fonctionnement de la relation de la marque avec ses ambassadeurs. Les ambassadeurs doivent être investis d’une réelle mission pour rester motivés et animer leur communauté sur le long terme.

4- Construire une communauté autour des ambassadeurs
Il est important d’amener les ambassadeurs à communiquer entre eux. Ils pourront alors partager leurs expériences, comprendre comment les autres communiquent, etc. Créer un espace tel qu’un blog réservé aux ambassadeurs peut être un bon moyen de créer un lien entre eux. Des rencontres offline (avec le personnel de la marque ou non) sont également un élément important dans la création de ce sentiment d’appartenance à une communauté.

5- Communiquer avec les ambassadeurs
Ici, il faut faire attention : la marque « parle » à ses ambassadeurs = marketing; la marque « discute » avec ses ambassadeurs = relation

Faire passer un message, des valeurs de marques, oui. Mais attention à laisser toute la liberté possible pour que l’ambassadeur fasse sien le message. Il doit pouvoir l’interprêter, le transmettre, l’enrichir selon ses propres termes et le communiquer dans ses propres lieux d’expression.

6- Mettre en place le programme
Pour le mettre en place : Laissez un maximum de liberté aux ambassadeurs! Ce sont leurs initiatives qui enrichiront la relation avec les consommateurs. Laisser le pouvoir aux ambassadeurs (tout en recadrant dans les cas extrèmes…), c’est là qu’ils seront le plus efficaces! Ne pas oublier que la recommandation de consommateur à consommateur reste la meilleure forme de publicité…

La marque doit se faire toute petite dans sa propre promotion! paradoxal… Oui, mais c’est justement ça le concept!

7- Collecter les feedbacks, très tôt et très souvent
Le feedback apporté par les ambassadeurs est bien plus précieux que toute étude marketing parce qu’ils parlent avec les consommateurs et donc récupèrent des informations directement auprès d’eux, selon leurs propres termes et dans leur propre espace personnel.

8- Transférer le contrôle du programme aux ambassadeurs
Une fois le programme sur les rails, la marque doit limiter de plus en plus son influence et laisser la communauté s’animer par elle-même. Les ambassadeurs trouveront les idées pour animer leur communauté. Ils prendront des initiatives, feront vivre eux-même la marque. C’est le point le plus important du processus, celui où la notion de communauté prend tout son sens.

9- Donnez aux ambassadeurs existants des outils pour recruter d’autres membres
Les ambassadeurs seront les mieux armés pour voir qui pourrait être un ambassadeur efficace. Ils sont chez eux dans leur communauté et savent donc qui pourrait jouer les ambassadeurs pour la marque. Il faut leur donner toutes les informations sur les modalités de recrutement de nouveaux ambassadeurs et la marque doit écouter attentivement leurs recommandations.

10- Donner aux ambassadeurs les moyens de rester en contact constant avec la marque
Être très disponible avec ses ambassadeurs : ils auront beaucoup d’idées pour animer leur communauté et, leur tendre une oreille attentive leur prouvera l’importance qu’ils ont aux yeux de la marque. Entretenir un lien constant avec eux est primordial.

Vous l’avez compris, animer un programme d’ambassadeurs de marque peut être extrêmement puissant en tant qu’outil marketing, si tant est que la marque soit prête à laisser le contrôle d’une partie du message marketing à ses ambassadeurs. Question de culture d’entreprise…

Prêts à franchir le pas?

Fabien

Pour aller plus loin: Marketingprofs.com