Motrin, qui produit des médicaments sans ordonnances a lancé il y a quelques jours aux États-Unis une campagne aux retentissements houleux ! Il s’agissait d’une vidéo adressée aux mamans qui pratiquent le “babywearing” (le portage en écharpe, sur le dos, en kangourou, en double croisé… on s’est renseigné !). L’entreprise s’est heurtée aux communautés de mamans qui ont fortement réagit. Début d’un bad buzz…

Le message envoyé à la cible : vous avez tort de faire les choses comme vous le faites, mais notre marque propose des solutions pour y remédier. Grosso modo : « Jeunes mamans, porter votre enfant vous épuise, vous fait mal au dos, au cou, aux épaules… nous fabriquons de l’ibuprofène pour vous soulager”

Bon, en soit cette stratégie peut être gagnante, si elle est bien tournée, avec une dose de dérision et d’humour par exemple. Pour le coup c’est raté ! Etait-ce l’idée de base ? Quoi qu’il en soit le message ne fut pas du tout perçu comme cela.

Mais la double erreur de la marque n’est pas là : elle réside dans le contenu de ses propos fallacieux d’une part (aucune mère ne s’est jamais plainte de cela) et de ne pas avoir mesuré le facteur offensif et affectif de ce discours d’autre part, en touchant à ce que la cible à de plus cher : leurs enfants.

« Vos douleurs proviennent de votre enfant et de votre façon de vous en occuper » !

Les mamans se sont offusquées, ont rugit face à cette calomnie, ce manque de savoir vivre ! Résultat, des centaines de posts en quelques heures sur Twitter et Youtube… la vidéo suivante reprend ces commentaires. Derrière le bad buzz du clip de la campagne, cette compilation de réactions a été vue 12 000 fois en 24 heures.

Choquées, blessées, les mamans défendent leurs enfants et le plaisir qu’elles éprouvent à les porter.

Si l’on peut tirer quelque leçons de ce cas : Un peu de bon sens et d’intelligence dans le message ne font jamais de mal et il faut toujours faire un test auprès de la cible visée ! C’est une double démonstration qu’illustre le cas Motrin. Autant sur la force du bad buzz que peut engendrer une campagne ratée, que sur la puissance des communautés de mamans sur le net, qui savent se regrouper pour frapper… où il faut ! Les communautés de mamans sont effectivement extrêmement actives et influentes sur Internet. Ce cas constitue une excellente introduction sur le sujet. Nous y reviendrons dans les prochains jours avec une petite série d’articles.

Enfin, la réaction de Motrin fut telle, que si les mamans se sont directement manifestées en masse, le poing levé, elle furent finalement écoutées. Leurs voix furent prises en considération très rapidement. L’entreprise les a même remerciées de ce feedback, s’excusant du mal causé. Motrin a alors récupéré un bon gros crédit mais revient de loin… de très loin !

Sources :

Viral Blog
motrin.com

Louis