Les médias sociaux : bénéfices collatéraux

médias sociaux

mediassociaux.jpgLa mesure du ROI des médias sociaux se structure de jour en jour tant du côté des agences que des annonceurs. La façon la plus commune de concevoir ce ROI est sans doute la mesure quantitative et qualitative de l’engagement des consommateurs (posts sur les blogs, les forums, nombre de commentaires, nature des commentaires, etc…), comme nous en avions déjà parlé ici et . Les plus “ROIstes” parleront d’équivalence médias ou, lorsque c’est possible, de conversion en terme de ventes/part de marché. Le débat autour de cette mesure du ROI est loin d’être terminé…Il a d’ailleurs été assez houleux lors de la conférence Buzz The Brand.

Rohit, du Influencial Marketing Blog, introduit plusieurs autres formes de mesure de l’efficacité d’une stratégie de communication via les médias sociaux, qu’il nomme la “softer side of social media measurement“. Il s’agit en réalité de “dommages collatéraux”, de bénéfices plus intangibles…

  • La reconnaissance interne: Les employés en charge de développer des campagnes sur médias sociaux peuvent jouir d’un statut privilégié en fonction de la pertinence et du caractère innovant de leurs idées présentées en interne. Cela peut aussi constituer un moteur de promotion interne et amener de nouvelles responsabilités pour les responsables du projet. Dans toutes les entreprises, la valorisation et la com. interne est importante…
  • La reconnaissance des pairs: Obtenir le respect de ses pairs au sein d’un même secteur s’avère un puissant stimulant pour les responsables marketing. Même s’il ne l’admettront jamais, susciter la jalousie ou l’admiration de leur homologues est le meilleur compliment qu’ils puissent obtenir.

  • Les leçons de l’échec: Contrairement à ce que l’on peut penser, l’échec d’une campagne via les médias sociaux n’est pas la pire chose qui puisse lui arriver. Le pire serait que cet échec soit inutile. Si les responsables du marketing parviennent à en tirer les enseignements, et surtout s’il réussissent à les transmettre à leurs équipes, alors cet échec pourrait garantir un succès futur pour un autre projet.
  • La “Non-couverture” médiatique: La mesure chiffrée de la couverture média est un outil évident d’évaluation de l’impact d’une campagne. Dans le cas des médias sociaux, d’autres perspectives peuvent s’avérer pertinentes. Par exemple, faire en sorte d’éviter toute couverture négative. Ne pas se faire référencer dans certaines listes noires d’entreprises “n’ayant rien compris” aux besoins des clients en est un moyen. Un autre moyen est d’augmenter son taux de reconnaissance spontanée grâce au contenu placé en ligne à travers les média sociaux.
  • La puissance des témoignages: Certains témoignages de consommateurs, d’employés, ou de n’importe quel individu ayant été en contact avec la campagne  peuvent constituer à eux seuls un résultat mesurable de la campagne de média sociaux. Il peut s’agir d’une vidéo, d’un post sur un blog… Ces “feedbacks” peuvent être très intéressants pour la marque.

Le but ici n’est pas de remettre en cause la nécessité des mesures chiffrées/quali traditionnelles (débat loin d’être terminé comme je l’ai dit),  mais de montrer qu’une stratégie sur les médias sociaux a un impact multiple, mesurable de manière plus ou moins tangible.

Mehdi


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