Hier a débuté un débat sur l’intérêt d’acheter sa marque sur Google Adwords suite au poisson d’Avril organisé par You to You.

Une des questions principales de ce débat, hormis la protection de la marque, était sur la nécessité de dépenser du budget en liens sponsorisés sur sa marque qui foncièrement sera dans les premières positions en référencement naturel ?

A la vue de ce débat, nous avons pu voir qu’il existait vraisemblablement deux écoles, celle en faveur et celle contre.

Nous faisons parti de celle qui trouve de l’intérêt à acheter sa marque, et ce pour plusieurs raisons, stratégiques et mécaniques.Tout d’abord, les avantages mécaniques.

Acheter sa marque permet d’améliorer les résultats de son compte AdWords pour plusieurs raisons.

Premièrement, bénéficier de CPC très faibles au alentour de 0,05 € en moyenne. Un CPC faible car aucune concurrence ne s’affiche en principe sur la marque de l’annonceur (hormis si la marque est composée de noms communs) mais aussi parce que l’Indice de Qualité de Google sera important.
Ce dernier aussi appelé Quality Score (QS) sera fort car Google prendra en considération plusieurs indices, comme entre autres, un Taux de Clics (CTR) important – il l’est toujours sur la marque – ainsi qu’une redondance de ce mot clé entre l’annonce et la page d’atterrissage.

Nous vous conseillons d’acheter votre marque en le mettant dans une campagne distincte avec deux AdGroups. Marque et Misspelling. Misspelling permettra d’afficher votre marque au cas où l’internaute est fait une erreur de frappe ou si votre marque est compliquée à écrire. Ex. Whirlpool.

Deuxièmement, les résultats rencontrés sur cette campagne de Marque (un CPC faible et un Taux de Clics élevé ainsi qu’une volumétrie de clics importante) permettra d’améliorer le Quality Score de l’ensemble du compte AdWords – de facto au non achat de la marque.

Les résultantes auront donc un Quality Score amélioré sur l’ensemble du compte permettant à l’annonceur d’obtenir des CPC moyens plus faibles.

Troisièmement,… l’achat de votre marque en Phrase permettra aussi d’améliorer vos mots clés sur l’ensemble du compte en étudiant les requêtes saisies par les internautes – des mots clés rattachés à votre marque auxquels vous n’auriez pas pensé à prime abord.

Pour finir sur la mécanique d’achat de la marque, Google avait réalisé une étude en 2007 auprès de 30 000 internautes permettant de mettre en avant d’autres avantages suite aux tendances enregistrées.
Selon cette étude, les bénéfices d’une campagne de liens sponsorisés sur la marque sont quantifiables sur le trafic : + 7% d’augmentation du volume de clics due aux liens sponsorisés.
Mais cela serait aussi quantifiable sur la notoriété de la marque : elle serait multiplié par 3 lorsque la marque apparait en SEM et en SEO.
Ainsi, entre plusieurs marques, l’internaute mémorisera plus facilement une marque si celle-ci est présente en liens sponsorisés et en référencement naturel.
Sur les intentions d’achat, l’étude met en avant qu’elle augmente de 9% dû à cette même notoriété.

Nous pouvons donc voir que l’achat de la marque est plus intéressant pour des marques d’eCommerçants. Mais pas seulement.

Pour les avantages stratégiques, reportons nous tout d’abord sur les différentes études d’Eye Tracking. Ces études ont démontré que le haut de la page de Google est plus regardé que le reste de la page et une zone de chaleur se forme sur la deuxième annonce. L’intérêt est donc de « truster » le haut de la page avec vos différentes offres pour donner en minimum de temps, un maximum d’informations à l’internaute.

Pour avoir travaillé avec de nombreux sites d’eCommerce, l’achat de leur marque en AdWords leur a permis d’augmenter leur chiffre d’affaires et ceci sans détériorer leur transfo sur les visites provenant du trafic naturel.
De plus, le fait d’acheter sa marque permet à l’annonceur de diriger la visite de l’internaute, de l’aiguiller sur des offres ou d’apporter des visites à des pages précises en profondeur sur leur site.

Un autre atout est qu’à contrario d’une description en référencement naturel, la description d’un mot clé acheté permet de relayer une promotion ou de mettre en avant des messages évènementiels.
Certes, la description sera plus courte que sur du référencement naturel – 70 vs. 160 caractères, mais les avantages d’utiliser des termes promotionnels à des moments précis seront plus percutants.

L’achat de sa marque dans Google AdWords a été aussi impacté par l’apparition des AdSitelinks, une évolution de Google existant déjà sur le référencement naturel qui a été rajouté pour les position premium en SEM, et uniquement pour ceux en première position. Les AdSitelinks permettent ainsi de mettre en place une véritable stratégie de marque pour valoriser des produits et des services et recommandée pour les promotions et/ou les offres saisonnières.
Et tout naturellement, Google ajoute qu’ils permettent à l’annonce ayant des AdSitelinks d’obtenir des taux de clics « substantiellement plus élevés que les autres annonces sur la page ».

10 de ces liens seront configurables sous Adwords, Google en choisira 4 automatiquement en fonction de leur « pertinence ».

Ainsi, ces nouveaux liens apportent des avantages à l’utilisation de liens profonds sur le site. Quid maintenant de l’avantage en SEO, est ce que l’algorithme de Google donne plus de crédits à ces pages plus visitées.

En conclusion, la visibilité de la marque en référencement naturel et en liens sponsorisés apporte des avantages certains. Il est vrai que vous en viendrez à payer des clics précédemment gratuits, c’est pourquoi il faudra consciencieusement établir la stratégie de la marque de l’annonceur avant, un site eCommerce a plus de raisons d’utiliser cette stratégie qu’un site institutionnel ou un site d’agence.

Cependant, l’avantage principal de l’achat de votre marque sera d’accroitre le Quality Score (QS) de votre compte Adwords pour faire des économies sur l’ensemble de ce dernier grâce à un CPC Moyen plus bas.
L’achat de votre marque sur Google aura aussi pour avantage de pointer sur les pages profondes de votre site ou de diriger vers des offres promotionnelles pour ainsi générer du trafic sur des pages peu visitées ou des ventes d’un produit mis en avant plus facilement.

L’intérêt final sera surtout de maitriser votre discours par rapport au référencement naturel étant dynamique et pouvant être assujetti à des fluctuations sur les différents moteurs de recherches.

Source : Enquiro SEM Solutions, Inc., July 2007; Note: A “Branded query” is a SEM query that includes the brand name.

Sébastien