Je m’amusais il y a quelques temps en lançant un appel à contribution pour trouver la vidéo virale de marque la plus vue de l’histoire de l’internet en France.

En réalité, évidemment, classer une vidéo virale selon le nombre de fois ou elle a été vue n’est pas si révélateur pour un annonceur. Voir pas révélateur du tout. Je vais donc tenter de lancer un débat sur des critères plus objectifs qui pourraient nous aider, nous, agences, à mieux communiquer sur nos campagnes virales et surtout à donner des chiffres permettant de mieux mesurer le succès de telle ou telle vidéo virale.

En effet, n’oublions pas que (sauf idée ultra lumineuse et rarissime) le coût de production d’une vidéo virale, contrairement à ce que l’on pense, est un investissement financier conséquent venant en diminution du budget média d’une campagne. En gros, si vous avez 100k€ de budget pour réaliser la promotion de votre produit, vous avez toujours le choix entre mettre 100k en média et avoir une audience touchée proportionnelle à votre investissement ou alors investir plus en « frais technique » dont la production vidéo fait partie pour potentiellement toucher beaucoup plus de personnes, ou pas A votre agence de vous conseiller sur ce sujet.

En prenant en compte ce postulat, je pense que ce qui est révélateur et important pour classer l’efficacité des vidéos virales, ce sont (entre autres) les critères suivants :

1 : le taux de viralité
Je le définirais selon l’équation suivante : nombre de vidéos vues au final / nombre de vidéos vues amorcés via campagne média ou RP. Par exemple, sur Orange Cinema Séries, 200 000 vidéos ont été vues suite à la campagne d’emailing. Plus de 5 millions de vidéos ayant été vues aujourd’hui, le taux de viralité est donc de 25.

Ce taux dépend lui-même, proportionnellement, des critères suivants :
- le nombre de personnes parrainant sur le nombre de personnes visionnant la vidéo (dans le cas Orange, 25%)
- le nombre de personnes parrainées par parrain (dans le cas Orange plus de 4)
- le taux d’ouverture des emails de parrainage (cas Orange, près de 95%)
- le taux de clic dans les emails de parrainage (cas Orange, près de 90%)

2 : le coût contact par vidéo vue ou coût contact par internaute
Je les définirais selon les équations suivantes.
- Coût contact par vidéo vue = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de vidéos vues
- Coût contact par internaute = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de visiteurs uniques impactés

Pour diminuer ces coûts et augmenter le ROI de votre opération, vous pouvez donc jouer sur les frais de production de la vidéo. Plus le scénario sera inventif et malin, moins vous aurez à dépenser en production et en frais fixes et donc plus vite vous rentabiliserez votre campagne.

Attention donc aux vidéos avec un taux de viralité élevé, mais au coût contact élevé. C’est caractéristique des vidéos utilisant la technologie de call back. (exemple : Chabal pour Orange) Si votre annonceur ne souhaite pas un coût contact élevé, éviter ce type de technologie qui met un prix plancher par vidéo vue à plus de 0,25 euros.

Bien entendu, ce coût vidéo ou coût contact est aussi à pondérer avec le temps passé sur le site et le temps d’exposition au message de la marque (vidéo avec reveal immédiat ou pas, vidéo brandée dès le départ ou pas) qui sont 2 facteurs qui vont jouer sur le taux de mémorisation du message publicitaire.

3 : le taux de couverture de la cible
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Le bricolage serait le loisir favori des français. En effet, selon une étude Ipsos, plus de la moitié des français déclarent bricoler tous les mois. Et 93% d’entre eux ont le sentiment que faire des travaux permet de se sentir mieux chez soi. L’équipement de la maison est même le deuxième poste de dépenses que les français souhaitent développer en priorité (après les voyages). Et c’est la priorité chez la majorité des 25-34ans.

Ainsi, le marché du bricolage est aujourd’hui le premier secteur d’équipement des ménages selon l’étude menée par la Fédération des magasins de bricolage (FDM).

Dans ces conditions, nous avons trouvé intéressant de se pencher sur les opérations de buzz menées dans ce secteur. Et plus particulièrement les opérations web, parce qu’il faut le savoir : Internet est un support incontournable pour les bricoleurs. En effet, 58% des visites de sites de marques et de produits sont motivées par la recherche d’informations complémentaires. Il n’est donc pas étonnant de voir les marques développer leur propre site de conseil en bricolage. Parmi elles on retrouve Leroy Merlin, Mr Bricolage, Henkel, … Mais certaines marques ne se limitent pas à de simples sites informatifs et proposent des campagnes de buzz qui sortent du lot. Pour vous donner une idée, voici quelques exemples.

Un site viral pour SuperGlue

SuperGlue poursuit le concept de ses campagnes de publicité (vous savez celles où on pouvait voir un homme collé au plafond) en créant son site Glue Tube, complètement à l’envers « optimisé pour les utilisateurs de superglue ». On peut même envoyer un e-mail à ses amis à l’envers depuis le site.

En Allemagne, de la vidéo virale pour Toom

A l’étranger aussi les opérations de buzz bricolage fonctionnent bien. Par exemple, le magasin de bricolage allemand Toom, diffuse une vidéo virale plutôt originale pour lancer un concours d’idée auprès des internautes. La vidéo a été vue 250 000 fois sur Youtube. On pourrait croire que c’est une vidéo d’amateur au début, et pourtant…

Un site communautaire par Devispresto

A la façon de VDM, Devispresto.com a créé il y a quelques mois TDM, Travaux de merde : un site communautaire où les internautes racontent leurs péripéties avec le bricolage.

Un petit extrait de catastrophe : « J’aime pas le bricolage. Mais étant père de famille, il faut forcement y passer, donc un dimanche je me décide enfin à monter les meubles de notre bureau familial livrés il y 3 semaines (ma femme me tannait tellement). En vissant par dessous une chaise à roulette, j’ai ripé, et je me suis mis un bon coup de tournevis…dans la joue…une vraie blessure de guerre…je vous dit pas la honte aux urgences: le medecin m’a demandé si je m’étais battu…”euh pas vraiment” et j’ai inventé un pipeau…TDM !»

Ainsi, le secteur du bricolage peut aussi être propice aux opérations de buzz marketing et nous espérons que ce n’est qu’un début !

Pauline

Voilà plusieurs mois que quand je plaisante à l’agence en disant que notre vidéo Orange Cinema Series est la vidéo de marque la plus vue de l’histoire de l’internet en France j’ai droit à des chambrages, sarcasmes et autres moqueries des membres de l’équipe du type « vidéo la plus vue de la rue martel » (note de Fred : adresse de l’agence) « ou vidéo la plus vue d’une marque avec un logo de couleur orange » qui me semblent injustifiées, voir inappropriées;-)

Il est donc temps de mettre les choses au clair;-)

Quelques rappels chiffrés (plus sur le business case de la vidéo virale OCS) :

- plus de 4,5 millions de vidéos vues en 1 mois (3 millions les 15 premiers jours), plus de 5 millions en 2 mois, et encore aujourd’hui une moyenne de croisière de 20 000 vidéos par jour, qui ne décroît pas

- près de 2 millions de visiteurs uniques impactés les 15 premiers jours (source Nielsen), plus de 3 millions de visiteurs uniques impactés depuis le début de la campagne

Alors, j’ai mené une enquête, surfant sur les blogs, forums, et autres conférences sur le marketing viral et pour le moment, je n’ai pas trouvé de vidéo ayant battu ces scores sur une durée équivalente.

D’où ma question. Y-a-t’il quelqu’un qui puisse trouver une vidéo de marque (c’est-à-dire brandée dès le départ et avec reveal direct, ou même une vidéo avec reveal direct non brandée au départ) battant ces scores quelque soit la campagne média ou RP « starter »? Bien sûr sans compter les vidéos vues au CPV (c’est-à-dire en payant pour que la vidéo soit vue) car rappelons que cette vidéo Orange Cinema Séries a été vue autant de fois sur un site dédié et brandé.
Comme cela, je pourrais accepter le fait de me faire chambrer chaque fois qu’on évoque cette vidéo. Et dans le cas contraire, je pourrai faire taire les sarcasmes

Merci !
Fred

PS : un prochain post montrera l’importance du taux de viralité plutôt que du nombre de fois ou telle ou telle vidéo a été vue. Ce post est juste dédié à établir un classement des vidéos virales les plus vues de marque, et donner des ordres de grandeur.

Business Case Orange Par You to You from You to You on Vimeo.

Les vidéos virales de marques, lorsqu’elles sont bien réalisées et lorsqu’elles répondent aux différents facteurs clés de succès, peuvent générer un buzz important.

Nous avons précédemment vu un exemple réussi via une vidéo virale de Samsung, mettant en scène des moutons et des LEDS.

Kia Motors America nous livre aujourd’hui une vidéo virale, intitulée “Kia Soul Rock!“, qui met en scène de nombreux exemplaires de la Kia Soul pour un rendu visuellement impressionnant !

En deux semaines, cette vidéo virale a déjà généré 134 420 vues, mais elle va encore sûrement générer beaucoup d’autres vues dans les semaines qui viennent.

Via Likecool

Sandrine

Comme nous l’avons vu dans les “modèles” de parodies de vidéos virales - partie 1, nous pouvons identifier différents types de parodies de vidéos virales

Ainsi, nous avons vu dans un premier temps les 6 “modèles” ou “types” de parodies professionnelles de vidéos virales et nous allons maintenant voir les différents “modèles” de parodies “d’amateurs” de vidéos virales.

Plusieurs de ces modèles sont similaires aux modèles de parodies professionnelles, mais la parodie d’amateurs connaît plus d’adaptations différentes du même concept du fait de la plus grande “liberté” des internautes.

En effet, les parodies de vidéos virales réalisées par des internautes ne concernent pas forcément une marque ou un produit et sont plus généralement axées sur le divertissement que sur un message pour une marque. Les possibilités de parodies en deviennent donc infinies.

Encore une fois ici, cette catégorisation n’est bien sûr pas exhaustive puisqu’elle est, par définition, infinie en raison de la créativité des internautes…

Les 6 “modèles” de parodies “d’amateurs” de vidéos virales

1. Version alternative de l’élément clé d’une vidéo virale

Lorsqu’une vidéo virale a beaucoup de succès, des internautes cherchent toujours à surfer sur le buzz généré en offrant une version alternative de l’élément central d’une vidéo virale originale, en réalisant par exemple une version homme/femme ou une même une version robot comme dans l’exemple ci-dessous.

Originale : Evolution of Dance

Parodie : Evolution of Dance (robot version)

2. Reprise d’une pub comparative adaptée à d’autres produits ou marques Lire la suite »

La parodie d’une vidéo virale représente l’une des preuves du succès d’une vidéo virale, comme nous l’avions évoqué dans notre dossier sur l’identification et utilisation de “modèles” de vidéos virales.

En effet, une parodie permet de raviver l’intérêt pour la vidéo originale, et donc d’augmenter son “temps de vie”, car elle lui offre une nouvelle visibilité, via l’apport d’un contenu nouveau. En regardant une parodie, les utilisateurs sont ainsi souvent amenés à aller voir la vidéo originale, afin de “comparer” et vice-versa. Ainsi, la parodie sera souvent “tirée”, car elle se situera dans les premières positions en “related videos” derrière la vidéo originale.

Lorsqu’il s’agit d’une vidéo virale pour une marque, la parodie constitue ainsi un levier supplémentaire de diffusion du buzz, qu’il soit positif ou négatif. La parodie représente donc un outil qui peut devenir redoutable en termes d’efficacité et de potentiel de diffusion.

Par ailleurs, comme toute vidéo virale, le succès d’une parodie dépend de nombreux facteurs clés tels que :

• Proximité : pour qu’une parodie soit identifiée en tant que telle, elle doit comporter au moins un élément significatif qui rappelle la vidéo originale
• Effet wow : que la parodie fasse rire, choque ou impressionne, l’effet doit être au moins au même niveau sinon supérieur à celui de la vidéo originale pour être placé au statut de parodie
• Réactivité : le buzz prend très vite, donc pour surfer dessus en créant une parodie, il faut être très réactif vis-à-vis du succès de la vidéo originale
• Légalité : la parodie est une technique délicate qui est sujette à des lois précises en fonction du pays, donc à manier avec précaution

Comme cela a été fait pour les vidéos virales, nous avons ici tenté d’identifier différents types de parodies de vidéos virales. Cette tentative de catégorisation n’est bien entendue pas figée puisque, par définition, de nouvelles catégories peuvent être ajoutées chaque jour en fonction de la créativité de tous…

Nous pouvons déjà distinguer, dans un premier temps, les parodies « professionnelles » des parodies « d’amateurs ».

Les 6 “modèles” de parodies “professionnelles” de vidéos virales

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