En communication, viral rime souvent avec hasard.  Hors, en 2009, les annonceurs veulent des garanties d’audience en faisant le pari du viral, que les agences, à juste titre, ne peuvent pas garantir. Mais alors, pouvons-nous prédire le succès d’une vidéo virale ? Ci-après quelques recettes testées et éprouvées pour mettre toutes les chances de succès de son côté.

Les facteurs clés de succès (FSC) d’une vidéo virale sont de 3 ordres : marketing, technique et artistiques. Les respecter, c’est mettre toute les chances de son côté pour minimiser « le hasard » et maximiser ses chances de réussite.

Note : ces FSC s’appliquent surtout aux vidéos virales qui s’ancrent dans un dispositif viral mis en place en soutien (parrainage, interface, etc…). D’autres facteurs entrent en jeu lorsqu’il s’agit d’une vidéo virale « pure ».

1 : les FSC marketing

A : la qualité de l’amorçage des premières visualisations

Une vidéo ne naît pas virale, elle le devient. Il convient donc d’amorcer les premiers visionnages par une campagne média ou RP presse/digitale. C’est la base de l’édifice. Et c’est cette base constituée des premiers visionnages qui sera ensuite multipliée par l’effet viral. Les premières vidéos doivent donc être vues par des internautes dans votre cible, afin que l’effet viral demeure le plus possible au sein de cette cible.
L’idéal est d’utiliser une base de données « clients ». Dans ce cas, ce sont vos clients qui deviennent vos prescripteurs. Si vous n’avez pas de base de données, vous pouvez en acheter/louer une, ou alors mettre en place un plan média ciblé qui redirige vers votre vidéo. Des solutions d’achat au CPV (coût par visualisation) sont également possibles sur des plateformes comme Dailymotion.
Si vous préférez faire de la RP, il est également important de cibler les bons journalistes ou les bons blogueurs. Les vidéos virales ont le vent en poupe et sont en général appréciées, à condition de trouver leur public. Eviter de contacter des blogueurs mode pour une opération virale sur un téléphone mobile.

B : le soutien par le community management

Après la première vague d’amorçage média, vous allez très vite voir si la viralité fonctionne en analysant le taux de parrainage (=nombre de parrains/nombre d’internautes total) et le nombre de personnes parrainées par parrain. C’est un peu comme la sortie d’un film en salle. En général, les deux premières semaines sont révélatrices d’un succès ou d’un échec, une fois la campagne promo terminée.
Si l’effet viral fonctionne, amplifiez le par du community management. Pour cela, vous pouvez par exemple laisser des commentaires sur les forums ayant parlé de votre vidéo, commenter des sujets corrélés en suggérant de regarder votre vidéo… Et surtout, si votre vidéo est reprise et critiquée de manière positive ou négative, répondez à vos prescripteurs/détracteurs.
Si l’effet viral ne fonctionne pas, n’essayez pas à tout prix de faire connaître votre vidéo en utilisant ces techniques. Cela pourrait au contraire être néfaste pour votre campagne.

C : l’emailing de parrainage

La réussite d’une vidéo virale dépend pleinement des internautes qui ont la possibilité de la forwarder à leurs amis. Cependant, si beaucoup d’internautes forwardent la vidéo à leurs amis, mais que le taux d’ouverture des emails envoyés et le taux de clic après ouverture est faible, alors l’effet viral est atténué d’autant. Il convient donc de tester l’objet du mail de parrainage, qui jouera sur le taux d’ouverture, et le contenu du mail, qui jouera sur le taux de clic après ouverture. Si par exemple 20% des internautes souhaitent envoyer votre vidéo, mais que seulement 50% des amis de ces internautes ouvrent l’email de parrainage et que 50% d’entre eux cliquent, au final seulement 5% de nouveaux internautes auront vu la vidéo. (20%*0,5*0,5)

D : le reveal immédiat

L’objectif d’une vidéo de marque, aussi virale soit t’elle est de faire passer un message publicitaire.

Plusieurs types de vidéos virales sont possibles :

• vidéo non brandée au début, et non brandée à la fin mais dont le reveal sera découvert plus tard, dans une autre vidéo

Exemple : la vidéo virale « pop corn »

Avantages : viralité plus forte (car aucun message publicitaire)
Inconvénient : en général la vidéo « reveal » est 10 fois moins vue que la vidéo originale, et très peu de personnes se rappellent de l’annonceur . A éviter donc.

• vidéo non brandée au début, mais brandée à la fin

Exemple : la vidéo choc

Avantages :
- teasing de début de vidéo qui intrigue et pousse à la viralité
- si reveal surprenant et en rapport avec le teasing, mémorisation de l’annonceur
Inconvénients : peu de temps d’exposition à la marque

• vidéo brandée discrètement au début (logo marque) avec les détails sur le produit ou service à la fin

Exemple : la vidéo Orange Cinema Séries

Avantages :
- plus longue exposition au message publicitaire et à la marque
- meilleure mémorisation de l’annonceur
Inconvénients :
- légère diminution du taux de viralité

Si vous souhaitez faire passer un message publicitaire, mieux vaut choisir parmi les deux derniers types de vidéo virale celle qui est la plus appropriée à ses objectifs.

2 : les FSC « technique »

A)    Le dimensionnement des serveurs

Avant de lancer une campagne virale, il est très important de dimensionner correctement votre (vos) serveurs. En effet, une surcharge serveur pourrait compromettre votre opération virale, qui doit se dérouler d’une traite. En effet, suite à la campagne média et les premiers visionnages, ce sont les emails de parrainages qui vont assurer la médiatisation de la vidéo. Hors, si 1 jour, 2 jours ou X jours après l’amorce de votre opération la vidéo n’est plus accessible ne serait ce qu’une journée, votre opération virale est morte ! Les internautes n’ont pas l’habitude de revenir sur un email envoyé par un ami dont le lien ne fonctionne pas. Et ne voyant pas la vidéo, ils ne pourront pas l’envoyer à leur tour à leurs amis.

Ne faîtes pas d’économie de coûts sur les serveurs, ça n’en vaut pas la peine. Prévoyez votre trafic en anticipant votre trafic journalier et prévoyez votre structure de serveurs en fonction. Et surtout, prévoyez un serveur modulaire, redimensionnable 24h/24, 7 jours sur 7, en moins d’une heure.

B)    Le codage des emails de parrainage

Les fournisseurs d’emails les plus connus (hotmail, yahoo, gmail, aol, orange…) ont mis en place des systèmes de sécurité passant automatiquement en spam tous les emails envoyés en trop grand nombre par certains serveurs. Hors, si votre opération virale est un succès, votre serveur email risque d’envoyer de trop grandes quantités d’email sur hotmail, yahoo… Si un ou plusieurs de ces fournisseurs d’emails vous blackliste, vous allez perdre immédiatement énormément de trafic. Il convient donc pour éviter ce phénomène d’écrire vos emails de parrainage avec un code « propre » et adapté. Il faut également surveiller régulièrement si les emails de parrainage sont bloqués par certains fournisseurs d’emails pour régler immédiatement le problème.

2 : les FSC « artistiques »

Règle numéro un : ne pas réinventer la roue. Tout ce qui est artistique est forcément « subjectif » et la formule est bien connue « on ne peut pas plaire à tout le monde ». Ci-dessous des FCS artistiques déjà éprouvés sur de nombreuses campagnes de vidéos virales ayant fait leurs preuves.

A)    Lier si possible votre campagne à un événement fortement médiatisé

Si vous avez « carte blanche » de la part d’un annonceur, vous pouvez surfer sur l’actualité « chaude ». Par exemple, l’affaire Delarue a donné lieu à une vidéo pour le magasine choc. Si vous n’avez pas de carte blanche, essayez de vous greffer sur un événement récurrent et fortement médiatisé. La campagne présidentielle a donné lieu aux campagnes virales Presigame (You to You), Je préside (Yahoo !), la coupe du monde à Coca Cola Zero Game (Coca Cola), le festival de Cannes à Mon Festival (Orange Cinema Séries)…

B)    Bluffer « technologiquement » les internautes

Les vidéos de « call back » c’est-à-dire depuis lesquelles les acteurs des vidéos peuvent appeler les internautes, sont un bon exemple. On peut citer la vidéo d’Orange ou Sébastien Chabal nous appelait au téléphone pour nous aider à tirer un pénalty. Les interactions web/mobile sont toujours bluffantes. Il est également possible depuis un téléphone mobile de piloter des vidéos web avec les touches du clavier (easy jet), avec la voix (yamaha) … Seul inconvénient de ces vidéos : leur prix. L’annonceur doit en effet payer un prix fixe par appel passé.

C)    La personnalisation

Personnaliser son message, c’est vieux comme le monde (en tout cas comme le marketing) mais ça marche. Les publicitaires ont pris l’habitude (merci la TV) de faire passer des messages en mode « broadcast ». Les annonceurs s’adressent à tout le monde, donc à personne. L’avantage des campagnes virales est qu’elles permettent de personnaliser la publicité avec du texte (exemple Orange Cinema Séries avec les noms et prénoms des internautes) ou du son. (prononciation des prénoms par exemple)

D)    Utiliser une star, des bébés ou des animaux de compagnie

Là encore, il s’agit juste d’une bonne recette de grand-mère publicitaire qui fonctionne aussi pour les campagnes virales. Quelques preuves : Hot Dog (Quick) avec des chiens rapeurs ; Evian avec des bébés à rollers, Orange qui utilise Chabal, Yahoo ! et Bruno Masure…

E)    Le facteur « ego »

Tout flatteur vit aux dépends de celui qui l’écoute. Annonceurs, flattez les « ego » de vos futurs clients, ça fonctionne. Quelques exemples simples à réaliser : une star qui vous appelle et vous souhaite votre anniversaire, vous devenez la star d’un reportage TV ou d’un événement…

F)    La parodie

Tous les exemples sont sur un article dédié aux parodies de vidéos virales.

Pour disposer de plus d’informations sur la création d’une vidéo virale, contactez-nous.

Fred & Fabien