Je m’amusais il y a quelques temps en lançant un appel à contribution pour trouver la vidéo virale de marque la plus vue de l’histoire de l’internet en France.

En réalité, évidemment, classer une vidéo virale selon le nombre de fois ou elle a été vue n’est pas si révélateur pour un annonceur. Voir pas révélateur du tout. Je vais donc tenter de lancer un débat sur des critères plus objectifs qui pourraient nous aider, nous, agences, à mieux communiquer sur nos campagnes virales et surtout à donner des chiffres permettant de mieux mesurer le succès de telle ou telle vidéo virale.

En effet, n’oublions pas que (sauf idée ultra lumineuse et rarissime) le coût de production d’une vidéo virale, contrairement à ce que l’on pense, est un investissement financier conséquent venant en diminution du budget média d’une campagne. En gros, si vous avez 100k€ de budget pour réaliser la promotion de votre produit, vous avez toujours le choix entre mettre 100k en média et avoir une audience touchée proportionnelle à votre investissement ou alors investir plus en « frais technique » dont la production vidéo fait partie pour potentiellement toucher beaucoup plus de personnes, ou pas A votre agence de vous conseiller sur ce sujet.

En prenant en compte ce postulat, je pense que ce qui est révélateur et important pour classer l’efficacité des vidéos virales, ce sont (entre autres) les critères suivants :

1 : le taux de viralité
Je le définirais selon l’équation suivante : nombre de vidéos vues au final / nombre de vidéos vues amorcés via campagne média ou RP. Par exemple, sur Orange Cinema Séries, 200 000 vidéos ont été vues suite à la campagne d’emailing. Plus de 5 millions de vidéos ayant été vues aujourd’hui, le taux de viralité est donc de 25.

Ce taux dépend lui-même, proportionnellement, des critères suivants :
- le nombre de personnes parrainant sur le nombre de personnes visionnant la vidéo (dans le cas Orange, 25%)
- le nombre de personnes parrainées par parrain (dans le cas Orange plus de 4)
- le taux d’ouverture des emails de parrainage (cas Orange, près de 95%)
- le taux de clic dans les emails de parrainage (cas Orange, près de 90%)

2 : le coût contact par vidéo vue ou coût contact par internaute
Je les définirais selon les équations suivantes.
- Coût contact par vidéo vue = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de vidéos vues
- Coût contact par internaute = (frais fixes de la production vidéo + prix net de l’achat d’espace média) / nombre de visiteurs uniques impactés

Pour diminuer ces coûts et augmenter le ROI de votre opération, vous pouvez donc jouer sur les frais de production de la vidéo. Plus le scénario sera inventif et malin, moins vous aurez à dépenser en production et en frais fixes et donc plus vite vous rentabiliserez votre campagne.

Attention donc aux vidéos avec un taux de viralité élevé, mais au coût contact élevé. C’est caractéristique des vidéos utilisant la technologie de call back. (exemple : Chabal pour Orange) Si votre annonceur ne souhaite pas un coût contact élevé, éviter ce type de technologie qui met un prix plancher par vidéo vue à plus de 0,25 euros.

Bien entendu, ce coût vidéo ou coût contact est aussi à pondérer avec le temps passé sur le site et le temps d’exposition au message de la marque (vidéo avec reveal immédiat ou pas, vidéo brandée dès le départ ou pas) qui sont 2 facteurs qui vont jouer sur le taux de mémorisation du message publicitaire.

3 : le taux de couverture de la cible

La encore, je pense que l’amorçe d’une vidéo est primordiale. Rien de sert de faire un buzz pour faire un buzz, sans toucher sa cible ! Il faudrait donc mesurer à posteriori un peu plus quel est le taux de couverture de la cible d’une campagne virale. Pas facile, mais indispensable à mon sens. Beaucoup de vidéos virales ont « buzzé » uniquement auprès des geeks/internautes avancés alors qu’ils n’étaient clairement pas dans la cible ! Je ne balance pas En tout cas, ce qui m’a fait plaisir sur la campagne Orange Cinema Séries est que tous les emails (ou presque) d’internautes nous remerciant étaient envoyés par des internautes dans la cible « Orange ». Et le taux de clic sur l’offre s’en est clairement ressenti…

De ce taux de couverture découle également d’autres indicateurs marketing tels que le taux de mémorisation du message de la marque, le temps d’exposition à la marque, l’altération du message s’il est repris sur des blogs d’une manière différente (cf. l’exemple de Conforama pris pour Ikea) ou parodié. Ces indicateurs peuvent être mesurés par des enquêtes d’opinion/de notoriété via les panèlistes.

Enfin, une stratégie basée sur la production et la diffusion d’une vidéo virale s’intègre forcément dans une stratégie de marque plus globale. Il peut donc être intéressant de mesure la part de voix de la marque sur Internet et son évolution en fonction des actions menées. Cet indicateur peut être mesuré plus ou moins précisément par les outils de veille online tels que Synthesio ou Trendybuzz.

4 : autres indicateurs

Pour terminer, voici une liste d’indicateurs qui, s’ils ne mesurent pas directement le succès d’une vidéo virale, permettent d’analyser les processus qui ont permis le succès/l’échec et donc de tirer des leçons pour les éventuelles futures campagnes.

Deux indicateurs évidents tout d’abord puisqu’ils mesurent le ROI direct de la vidéo :

- Trafic/conversion, telles que des visites sur un site Web, l’inscription ou l’achat si la vidéo a pour objectif de renvoyer directement à une URL donné.

- Données récoltées : Noms, email, adresses, etc… si la vidéo renvoie vers une interface.

Ensuite, des indicateurs qui décrivent les mécanismes de diffusion de la vidéo :

- Le rôle d’un participant ou plusieurs participants dans la propagation du message de la marque

- Les outils utilisés pour communiquer (diffusion via email? facebook? module de parrainage?)

- Les conversations de consommateurs générées (qualité rédactionnelle et volume des discussions/commentaires)

- La nature de ces conversations (message négatif, positif, neutre, RECOMMANDATION)

Qu’en pensez-vous ?
Voyez-vous d’autres critères importants pour mesure le succès d’une vidéo virale ?

Fred & Fabien