La segmentation du marché est l’une des premières étapes dans la construction d’un plan marketing. Que devient cette segmentation dans le monde du Web 2.0? Peut-on utiliser les mêmes critères de segmentation que dans le monde du “marketing 1.0″‘? Tentative de réponse…

1- La segmentation “traditionnelle”

- Les critères d’une segmentation réussie souvent cités sont : homogénéité maximisée au sein d’un même segment, hétérogénéité maximisée entre les segments, mesurabilité, accessibilité (on peut l’atteindre), substantiel (suffisamment grand pour être profitable).
- Pour arriver à ce résultat, on utilise généralement des paramètres réunis en 4 catégories : géographiques, démographiques, psycho-graphiques et comportementaux. On arrive souvent à des segments comme ceux-ci:

Familles avec enfants (sensibles au prix, attentifs à la sécurité, la santé…), technophiles (souvent homme, 25-40 ans, sensibles à l’innovation, aux infos en avant-première etc…), Seniors avec fort pouvoir d’achat (souvent non sensibles au prix, en demande de conseils), etc… Bref, des segments clairement identifiés que l’on pourra ensuite cibler et pour lesquels on définira un plan marketing adapté.

Cette liste est bien entendu non exhaustive et dépend de chaque marché. On dit généralement qu’il faut se concentrer sur 3 à 5 segments pour marqueter un produit. Ce qui ne donne jamais une image globale claire de chacun des consommateurs potentiels mais on ne peut pas aller jusqu’à un degré “individuel” puisque les processus deviendraient interminables. Du coup, on couvre généralement entre 70% et 80% du marché, ce qui “suffit” à définir les lignes d’un plan marketing.

Dès lors, ce type de segmentation utilisé par les brand managers peut-il s’adapter dans le monde du web 2.0?

2- La segmentation dans l’univers du web 2.0

Quelques pistes de réflexion :

- Tout d’abord, les paramètres de segmentation: la géographie n’a plus vraiment lieu d’être (en partant du postulat que les consommateurs parlent un minimum anglais et aient une carte bancaire), les tranches d’âge se sont élargies et la technologie s’est démocratisée, les “usages” ont été bouleversés (le choix est démultiplié, on trouve toute l’information nécessaire, enrichie de commentaires et de recommandations de consommateurs), ….

- Ensuite, les critères d’une bonne segmentation : ils sont encore applicables dans le web 2.0. Seul changement : il est désormais possible de «qualifier» le segment beaucoup plus en profondeur.

- Est-il désormais absurde de considérer qu’il y a autant de marchés que de consommateurs (l’antithèse du marketing traditionnel en clair!)? Les possibilités qu’offre le web 2.0 pour les entreprises sont infinies. Aujourd’hui on peut connaître beaucoup plus de détails sur les consommateurs potentiels. Imaginons qu’une entreprise agrège toutes ces informations dans un profil…

Exemple. Je peux savoir ce que le consommateur a acheté sur Amazon. Je connais ses centres d’intérêts. Je peux ensuite regarder son profil linkedin, son blog, son parcours, ses relations sociales sur Facebook ou Myspace…

On assiste actuellement au passage de la segmentation de masse à l’identification personnelle à l’ère du marketing digital. La clé pour que cette nouvelle manière de segmenter émerge, c’est de laisser le consommateur choisir s’il veut ou non partager ces informations. En résumé, cette nouvelle forme de segmentation est un rapport inversé : c’est le consommateur qui l’effectue et qui la valide.

L’enjeu pour le marqueteur de demain est de comprendre ce nouveau consommateur qui ne souhaite ni être matraqué, ni être épié. Comment faire alors? Engager le dialogue.

L’objectif est d’interagir avec des consommateurs qui partagent leurs intérêts et leurs préoccupations pour leur fournir une réponse de plus en plus adaptée. C’est cette interaction qui sera la base du métier de marqueteur dans quelques années.

Et du côté consommateur alors? Cela peut faire peur. Mais à la réflexion, n’est-il pas plus intéressant d’avoir des informations sur des produits qui nous intéressent plutôt que de regarder la dernière pub pour de la nourriture pour chat alors qu’on est allergique aux poils de chat ? Tout ceci en contrôlant l’information que l’on souhaite rendre accessible et en interagissant directement avec les marques via une conversation riche et engagée ? Pour reprendre un terme à la mode récemment : c’est du gagnant-gagnant. Le marqueteur atteint une cible beaucoup plus qualifiée et le consommateur n’est touché que par des informations en rapport avec ses intérêts.

C’est l’heure du marketing hyper-spécialisé via l’animation de communautés et un dialogue très ciblé, vrai.

Fabien