Après avoir longtemps nié la force du bouche à oreille sur Internet, de plus en plus de majors réalisent le potentiel du buzz en ligne.

On se souvient du buzz « monstre » qu’avait fait le film Cloverfield avant sa sortie, et qui, en complément d’une campagne média plus classique (bandes annonces ciné et TV), explique sans doute un ROI de 200 %. Toutefois, la nature du mix média idéal pour des productions cinématographiques reste indéfinie. Cela explique sans doute pourquoi les majors hésitent encore avant d’investir dans de telles opérations.

Une étude récente montre toutefois un lien direct et proportionnel entre le bouche à oreille précédent la sortie d’un film (mesuré par le volume des commentaires sur le sujet, leur tonalité ainsi que la diversité des internautes uniques ayant laissé des commentaires pendant les premiers jours de sortie du film) et les prévisions de recettes générées par ce film. D’où l’importance de mettre en place une stratégie de buzz monitoring…

Il est évident que plus les commentaires sont positifs, plus les chances de succès sont bonnes. L’étude montre cependant que cette vision est plutôt restrictive. En réalité il semblerait que la tonalité des commentaires ne soit pas si importante. Ce qui importe c’est le volume de ces derniers ainsi que la diversité des internautes qui en parlent (CSP, âge, mix Homme/Femme…). Les gens n’iraient plus voir un film parce qu’il a l’air bon, mais de plus en plus parce que les autres en parlent. A titre d’exemple, considérons « Bienvenue chez les Chtis ». Avec plus de 20 millions d’entrées, la qualité du film ne peut expliquer à elle seule son triomphe. Le bouche à oreille à été très efficace, relayé notamment par les médias (rappel quasi quotidien des chiffres du film dans les JT des chaînes nationales, magazines TV sur le film, interviews des acteurs principaux…) et par les collectivités locales (le « Chtis Tour »…). Une fois en marche, et c’est le résultat que l’on cherche toujours à atteindre, le buzz s’autoalimente, et ne nécessite plus d’efforts de financement de la part des distributeurs.

Peu importe au final la tonalité des commentaires, il suffit qu’ils atteignent un volume critique pour générer l’attractivité du produit, a fortiori quand le produit est un film, c’est-à-dire un média passif dont « l’achat » ne résulte pas d’un long et douloureux processus de réflexion.

D’autre part, il s’avère que les mesures du bouche à oreille (volume, tonalité et origine des commentaires) sur Internet sont particulièrement révélatrices du succès potentiel des « sleeper movies » (comprenez la catégorie de films qui ne sont destinés à sortir que dans un nombre limité de salles, c’est-à-dire le contraire d’un « blockbuster »). Étant donné que la plupart des films appartient à cette catégorie, on comprend bien l’intérêt de ces mesures.

En effet, l’analyse de la teneur, du volume et de l’origine des commentaires est susceptible de fournir des indications précises sur les attentes des spectateurs potentiels, notamment à l’usage des distributeurs, des responsables marketing ainsi que des enseignes de location, en terme de merchandising, d’assortiment (quel films sortir, quand le sortir etc…), et de communication. Par exemple, un film à grand spectacle suscite de nombreuses interrogations d’internautes sur la qualité des effets spéciaux, l’utilisation de techniques modernes de montage et de sonorisation etc… Un responsable marketing peut ainsi orienter sa campagne sur ces thématiques, en choisissant une baseline adaptée, un habillage futuriste, des goodies/gadgets, le distributeur est libre de créer une ambiance tirée du film dans ses salles, etc…

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Mehdi